Łatwiej jest pisać o potrzebie budowie lojalności klientów, niż skutecznie zwiększać lojalność klientów. To bez wątpienia ten rodzaj wyzwania, który łatwiej opowiedzieć niż zrobić. Niemniej jest bardzo ważnym, by cały czas próbować.
Dlaczego zwiększanie lojalności klientów jest takie ważne?
Ponieważ lojalni klienci są gwarancją przetrwania marki w długim okresie. Jest to aspekt bardzo ważny szczególnie w czasach powszechnej niepewności, z którą obecnie boryka się niejeden polski biznes.
Marka, która dba o budowanie lojalności swoich klientów, ma większe możliwości zarządzania tą niepewnością. Sytuacje kryzysowe zdarzają się w końcu w każdym biznesie, a kiedy już nadejdą – z naszą marką zostaną tylko ci najbardziej lojalni klienci, tym samym zapewniając jej utrzymanie na rynku.
Lojalność klientów wobec naszej marki może okazać się zatem ostatnią deską ratunku, którą warto postawić już na długo przed wystąpieniem kryzysu. Pomimo że nie raz jest to żmudny proces, często wymagający dużych nakładów finansowych i energetycznych – to z pewnością niezbędny w każdym biznesie.
Jak do kwestii zwiększania lojalności klientów podchodzą marketerzy?
Fakt, że budowanie bazy lojalnych klientów jest kosztogennym procesem to jedno, inną kwestią jest to, że w większości przypadków na efekty trzeba trochę poczekać. Jest to jeden z powodów, który z pewnością zniechęca marketerów do angażowania się w lojalizowanie klientów.
Niemniej tendencja ta zdaje się stopniowo zmieniać.
Ostatnie wyniki badań pokazują, że marketerzy z coraz większą świadomością podchodzą do tematu lojalności. Zgodnie z najnowszym badaniem Antavo, aż 81,9% marketerów planuje podnieść lub znacznie podnieść inwestycje w lojalność klientów w ciągu najbliższych trzech lat.
I w zasadzie trudno się temu trendowi dziwić, bo jak wskazuje SaaSquatch według 75% marketerów prowadzących działania lojalnościowe – inwestycje w lojalność klientów finalnie w całości się zwracają. W praktyce większa lojalność klientów oznacza szybszy rozwój marki.
Źródło: SaaSquatch, 2019
W najbliższych latach należy spodziewać się, że nacisk na lojalność klientów będzie w biznesie większy niż dotychczas. Dobrze nie przegapić tego trendu, bo jak wszyscy wiemy – konkurencja nie śpi i to, że konkurenci Twojej marki opracują procesy mające na celu lojalizowanie klientów, jest tylko kwestią czasu.
Stanie z założonymi rękoma w momencie, kiedy konkurenci budują bazę lojalnych klientów to coś, na co żadna marka nie może sobie pozwolić. Liczba konsumentów na rynku nie jest nieograniczona. Jeśli konkurenci odkryją sposób na silne lojalizowanie klientów, próba ich odbicia może w pewnym momencie być nie tyle nieopłacalna, ile praktycznie niemożliwa, a to kosztuje udziały w rynku.
Jak zatem skutecznie zwiększać lojalność klientów?
Jednym z najczęściej powielanych sposobów na budowanie lojalności klientów są programy lojalnościowe. Wdrożenie takiego programu może się jednak okazać nie lada wyzwaniem. Wspomniane wcześniej badanie Antavo wykazało, że 75% marketerów postrzega integrację programu lojalnościowego ze strategią organizacji jako spore wyzwanie.
Myśląc o strategii budowania lojalności klientów, nie należy jednak zapominać o kilku niezwykle ważnych aspektach. Przede wszystkim w pierwszej kolejności trzeba sobie zadać pytanie: Dlaczego klienci w ogóle są lojalni wobec naszej marki?
W najnowszym badaniu Clarus Commerce najczęściej wskazywanymi przez respondentów powodami lojalności wobec marek, były m.in. wysoka jakość produktu (27%), silne poczucie przynależności do społeczności (22%), czy konkurencyjne ceny (17%).
Źródło: Clarus Commerce, 2022
Są to kwestie, które niewątpliwie każda marka myśląca na poważnie o lojalizowaniu swoich klientów, powinna zaadresować. Warto jednak pamiętać, że Twoi klienci mogą być lojalni wobec marki z zupełnie innych powodów. Wiele zależy m.in. od tego, czym charakteryzuje się produkt/usługa, które sprzedajesz, od potrzeb Twojej grupy docelowej, czy też od zachowań jej członków.
Zanim zaczniesz inwestować, w któryś z wymienionych obszarów, dobrą praktyką będzie wcześniejsze przeprowadzenie badań, które pomogą stwierdzić, czego faktycznie oczekują Twoi klienci. Jeśli uda Ci się to jednoznacznie ustalić wtedy wystarczy odpowiednio zaadresować konkretne obszary działalności marki.
Jak mierzyć lojalność klientów?
Jednym z najlepszych i wręcz niezawodnych narzędzi służących do pomiaru lojalności klientów, które sami z resztą stosujemy w naszym biznesie, jest wskaźnik NPS.
Mówiąc krótko, NPS jest alternatywną metodą oceny dla tradycyjnych badań satysfakcji klientów. Klienci na dziesięciostopniowej skali wskazują, jak wysoko prawdopodobne jest, że polecą markę X. Na tej podstawie można w prosty sposób ustalić, w jakim stopniu klienci są lojalni wobec naszej marki.
Co ważne, głównym założeniem wskaźnika NPS jest to, że uzyskana na jego podstawie wartość jest skorelowana ze wzrostem przychodów. W praktyce oznacza to, że im wskaźnik NPS jest wyższy, tym silniejsza nasza marka i lepsza kondycja biznesu.
Aby jednak wskaźnik NPS utrzymywał się na wysokim poziomie, marka musi dbać o lojalność swoich klientów, nieustannie wprowadzając usprawnienia w poszczególnych obszarach działalności.
Jakie są konsekwencje zaniedbania działań lojalizujących?
Marka, która zawiedzie na polu budowania lojalności wśród swoich klientów, musi się liczyć z tym, że w długim okresie mogą wystąpić u niej problemy z utrzymaniem płynności. W takiej sytuacji pojawia się spore ryzyko wystąpienia tzw. efektu dziurawego wiadra, w którym każdy nowy klient po dokonaniu transakcji prawie natychmiast staje się ex-klientem.
Jednocześnie należy pamiętać, że jednorazowe zadbanie o wymienione wcześniej aspekty wpływające na lojalność konsumenta może okazać się wystarczające co najwyżej w krótkim okresie. Obszary te powinny stać się stałym elementem funkcjonowania marki, co oznacza konieczność ich uprocesowienia.
Potwierdza to badanie Clarus Commerce, zgodnie z którym 65% konsumentów jest w stanie zrezygnować z korzystania z danej marki w efekcie spadku jakości produktu/usługi.
Źródło: Clarus Commerce, 2022
Prowadzi to do jasnego wniosku: Kto nie dba o stałe lojalizowanie klientów, prędzej, czy później zacznie tracić ich w zawrotnym tempie i wpadnie w błędne koło nieustannego poszukiwania nowych odbiorców. Ważne zatem, aby w swojej strategii marketingowej uwzględnić odpowiednie kierunki na budowanie lojalności odbiorców marki.
| ZAPAMIĘTAJ: Praca nad ciągłym lojalizowaniem klientów w obecnych realiach rynkowych nie jest tylko ponadprogramowym luksusem. Jest to ważny element funkcjonowania marki, który może zadecydować o jej przetrwaniu na rynku. Dbanie o lojalność klientów powinno stać się integralnym procesem funkcjonowania marki, która myśli o sukcesie w perspektywie strategicznej. |
Podsumowując:
Jeśli szukasz sposobu, na to, jak rozwijać swój biznes, docierać do nowych klientów, obecnych zatrzymywać na dłużej, a jednocześnie zwiększać zyskowność, to jesteś w dobrym miejscu.
Jestem strategiem marketingowym i pomagam moim klientom osiągać więcej.
W jaki sposób mogę pomóc także Twojej firmie?
- Opracowując strategię marketingową dla Twojej marki - Jeden z naszych klientów, który skorzystał z naszego doradztwa strategicznego oraz nadzoru egzekucyjnego odnotował w jego biznesie wzrost sprzedaży o 300 procent, w zaledwie kwartał od rozpoczęcia naszej pracy wdrożeniowej - notując pierwszy raz w jego historii przychód powyżej jednego miliona PLN netto miesięcznie.
- Szkoląc Twoich pracowników - przeszkoleni przeze mnie pracownicy zwiększają wartość sprzedaży, nawet o 100% rocznie. Rekordzista w ciągu jednego miesiąca zrealizował 5100% ROI z zainwestowanego we współpracę ze mną kapitału.
- Doradzając Ci w formie konsultacji indywidualnych - to najszybszy sposób na problemy i wątpliwości nie cierpiące zwłoki.
Nie czekaj dłużej – to może być Twój pierwszy krok do poprawy wyników i wejścia na Wyższy Poziom Marketingu.
m.lodyga@premium-consulting.pl