Sprzedaż produktów na homogenicznym rynku jest bardzo trudna. Wszyscy oferują mniej więcej to samo. Walka na jakość kosztuje, a miejsca na obniżenie ceny jest coraz mniej. W takim właśnie otoczeniu na znaczeniu zyskuje ta marka, która potrafi wykorzystać emocje w marketingu.
Szczypta marketingowej historii
Klasyczna szkoła marketingu jest oparta o marketing mix, czyli marketingową kompozycję zawierającą się w najpopularniejszej formule 4P (z biegiem czasu została formuła rozwinięta do 5P, 7P, 4C). W formule 4P najważniejsze są potrzeby, które produkt/usługa ma zaspokoić.
Product – produkt, który zaspakaja potrzebę konsumenta,
Price – cena, która jest pozycjonowana na najniższym z możliwych ekonomicznie poziomów,
Place – dystrybucja, która umożliwia jak najszerszemu gronu konsumentów dokonania zakupu,
Promotion – promocja rozumiana jako informowanie za pomocą działań reklamowych i PR o produkcie.
W założeniu marketing mix, te cztery elementy (Product, Price, Place, Promotion) były najważniejsze i to one miały decydować o powodzeniu.
Marketerzy pracujący w oparciu o marketing mix, poza opracowaniem samego produktu, musieli się skupić w komunikacji marketingowej na zaprezentowaniu przede wszystkim unikalnej propozycji sprzedaży USP – Unique Selling Proposition.
W naszych realiach doskonałym przykładem czasów królowania USP była Polska w okresie PRL oraz w latach 90-tych. Aby odnieść w takich okolicznościach sukces, wystarczyło mieć cokolwiek na sprzedaż. Kupiec zawsze się znalazł.
Z tych czasów też wywodzą się pierwsze wielkie fortuny polskich magnatów finansjery. Mało kto wie lub pamięta, że jednym z pierwszych biznesów Jana Kulczyka była sprzedaż pasty BHP do mycia rąk, której USP być może brzmiało tak: „jedyna pasta, która usuwa uciążliwy brud”. To od tego zaczynał swoją biznesową przygodę (odsyłam do biografii J. Kulczyka – świetnie napisana historia, sprawia wrażenie obiektywnej).
W bardziej cywilizowanych i rozwiniętych gospodarkach praca marketera wymagała większego wysublimowania, które owocowało podkreśleniem, że produkt jest: najnowszy, największy, najwspanialszy, najtańszy, jedyny taki, charakteryzujący się innowacyjnością w stopniu wręcz niesłychanym, itp.
Emocje w marketingu – Dlaczego USP (Unique Selling Proposition) nie działa tak jak kiedyś?
Ponieważ od powstania założeń wiele się zmieniło. Przede wszystkim okazało się, że postępująca globalizacja i wynikający z niej zalew produktów generycznych sprawiła, że wyróżnianie (dyferencjacja) wyłącznie w oparciu o cechy specyfikacyjne, stało się nieefektywne z punktu widzenia marketingu.
Działanie w oparciu o USP królowało w czasach, gdy rynek nie był jeszcze tak produktowo/usługowo wysycony. Zachód taki szczyt powodzenia przeżywał w końcówce lat sześćdziesiątych i na początku lat siedemdziesiątych, a w Polsce, w niektórych kategoriach ma się nadal świetnie. Wynika to oczywiście z pewnego opóźnienia naszego kraju i generalnej klasyfikacji jako rynku wschodzącego (emerging market).
Czy genialna funkcjonalność zapewni nam trwałą przewagę konkurencyjną?
Ponad wszystko należy pamiętać, że ktoś gdzieś już tam w zaciszu swego „garażu” buduje kopię naszego magicznego rozwiązania, która będzie tańsza, szerzej dystrybuowana, sprytniej (emocjonalnie) reklamowana i w efekcie – częściej kupowana.
Stąd wynika wniosek, że żyjemy w czasach, w których sama dostępność oraz funkcjonalność nie broni produktu/usługi przed porażką w długiej perspektywie. Nie ma tygodnia bym nie prowadził konsultacji z klientami, w czasie której nie słyszałbym historii o tym, jak bardzo są zaskoczeni faktem skopiowania przez konkurencje genialnej i wyjątkowej funkcjonalności, którą z takim trudem zaprojektowali, wdrożyli i zaprezentowali światu.
Jak się możesz domyślać, właśnie ta funkcjonalność miała sprawić, że ich firma miała uzyskać trwałą przewagę konkurencyjną, dzięki której dopiero co utworzona kategoria miała stać się bezpieczną i zyskowną przystanią (safe heaven) dla ich biznesu. Co się oczywiście nie dzieje, bo ktoś właśnie zajmuje ich starannie umoszczone rynkowe gniazdo.
| ZAPAMIĘTAJ: Odwoływanie się do racjonalnego myślenia jest jak budowanie domu na grząskim piasku. To musi runąć |
W praktyce konkurowanie wyłącznie w oparciu o dostępność i funkcjonalności produktowe jest bardzo trudne i sprowadza się zazwyczaj do sytuacji, która wymusza na firmach stałe szorowanie po dnie z marżami, ponieważ zawsze ktoś zrobi i wyceni taniej to, co ty robisz.
Kropka.
Emocje w marketingu – Jak zabezpieczyć mój model biznesowy przed skopiowaniem?
Dawniej firmy próbowały zabezpieczać swoje „modele biznesowe” (w tym określone produkty, funkcjonalności) poprzez stosowanie patentów. Problemu to jednak nie rozwiązało, ponieważ są na mapach światach miejsca, które prawami patentowymi się nie przejmują. A z uwagi na charakter miejsca są w stanie wyprodukować skopiowaną funkcjonalność szybciej, taniej, lepiej.
| ZAPAMIĘTAJ: Nie ma funkcjonalności, której nie da się skopiować |
Oczywiście wszyscy bywamy świadkami spektakularnych procesów dotyczących pozwów o naruszenie praw patentowych. Bywają nawet przypadki głośnych zwycięstw, na przykład: Apple vs Samsung. Nie zmienia to jednak faktu – jeśli coś powstało, to można to skopiować i zaproponować światu tańszy generyk. Niezależnie od tego czy będzie to smartphone, oprogramowanie, czy usługa.
| ZAPAMIĘTAJ: Tylko trwała i silna więź emocjonalna daje szansę na utrzymanie udziału w rynku |
Na przykład Elon Musk twierdzi, że dziś stosowanie patentów mija się z celem i deklaruje, że wszystkie technologie, które są wykorzystywane w produkcji Tesli zostaną udostępnione za darmo.
Myślę, że to nie tylko efekt filantropijnego myślenia. Przypuszczam, że Musk zdaje sobie sprawę, że nie jest w stanie ustrzec się przed pilnym wzrokiem konkurentów, którzy jak już pisałem wyżej, w ciszy i skupieniu rozbierają na części pierwsze każdą śrubkę w tym konkretnym pojeździe.
Co możesz na to poradzić?
Przede wszystkim warto się zastanowić, jak działa umysł konsumenta i czy rzeczywiście jest on w stanie dostrzec zalety oferowanej przez Ciebie specyfikacji.
Czy jest może sposób, aby ciężar komunikacji przenieść w obszar, który nie koncentruje się na cechach technicznych produktu i wynikających z tego potrzebach, lecz na emocjonalnych czynnikach wywołujących określone skojarzenia i pragnienia? Tak, dobrze czytasz: pragnienia, a nie potrzeby.
Potrzeby są stosunkowo łatwe do zaspokojenia. Fizyczne ograniczenia narzucają nam określoną pojemność, na przykład żołądka lub powierzchni na ciele, którą możesz pokryć jakimś ubraniem.
| ZAPAMIĘTAJ: Tylko ludzkie pragnienia nigdy nie zostaną zaspokojone. Umiejętne docieranie do pragnień gwarantuje największe zyski |
Pragnienia natomiast są jak studnia bez dna. Im bardziej rozbudzone, tym większe są i tym więcej jesteśmy w stanie za ich zaspokojenie zapłacić. Na pewno słyszysz raz na jakiś czas o ludziach, którzy swoje iPhone’y wykładają złotem lub brylantami, albo kupują torebki za 20.000 Euro.
Emocje w marketingu – Emotional Selling Proposition (ESP) Emocjonalna Propozycja Sprzedaży – emocjonalny trigger.
To właśnie dotarcie do pragnień umożliwia markom dostarczanie produktów, które wymykają się jakimkolwiek ramom finansowym. Jeśli dobrze zaprojektujesz emocjonalną propozycję sprzedaży (ESP), to odbiorca twojej komunikacji być może będzie czuł się w następujący sposób:
ważny, wartościowy, częścią unikalnej grupy ludzi, spełniony, zapamiętany, atrakcyjny, bezpiecznie, akceptowany, będący w określonym trendzie, itp.
Właściwe wplecione w komunikację marketingową RTB (Reason to Belive) w naszych, polskich realiach jest kluczowe. Poniżej dane wyciągnięte z wykładu Jacka Santorskiego o społecznych uwarunkowaniach prowadzenia biznesu w Polsce (Diagnoza społeczna 2012 prof. Czapiński):
Podstawowym problemem, z którym mierzy się #marketer jest brak zaufania. Zarówno do oferty, jak i do samej firmy. pic.twitter.com/dLoyOzdTZV
— Mariusz Łodyga (@MariuszLodyga) październik 8, 2015
Emocje w marketingu – Dlaczego ESP (Emotional selling proposition) jest potrzebne?
People don’t buy products, they buy feelings. #businessmastery #BMFlorida2016 — Tony Robbins (@TonyRobbins) styczeń 16, 2016
Możemy się na to irytować lub zwyczajnie też możemy zaprząc tę wiedzę do pracy na korzyść naszej firmy.
Doskonałym przykładem świetnego ESP w ramach wykorzystywania emocji w marketingu jest kampania realizowana przez Coca Colę Taste the feelings:
Lub spot przygotowany przez Audi na Super Bowl:
Poniżej opis do tej reklamy. Pozostawię w oryginale, bez tłumaczenia, aby w pełni oddać sens zawartego w reklamie ESP:
„Surrounded by memories of the Space Age’s golden years, a retired astronaut has lost his zeal for life. But when his son shows up and hands over the keys to the new 205-mph Audi R8 V10 plus, a rocket ride under the stars stirs newfound life within the Commander. It’s a universal reminder that amazing things happen when we choose exploration, technology and the moon”
Jako użytkownik Audi nie jestem obiektywny, ale przyznam się, że gdy obejrzałem tę reklamę, to poczułem dreszcz na skórze. Niby wiem jak to działa i powinienem być odporny. Okazało się, że jednak nie jestem w stanie się temu oprzeć.
Emocje w marketingu – Badania nad racjonalnością/emocjonalnością podejmowanych decyzji
Daniel Kahneman, który za badania nad m. in. teorią perspektywy otrzymał w 2002 roku Nagrodę Nobla w dziedzinie ekonomii, autor dziś już klasycznej książki „Pułapki myślenia, o myśleniu szybkim i wolnym” dotyczącej funkcjonowania naszego umysłu, przedstawia wyniki badań które dowodzą, że człowiek nie jest tak racjonalny w swoich decyzjach jak zwykł sądzić.
Dwa systemy Kahnemana
Kahneman opisuje dwa tryby ludzkiego myślenia, tryb szybki, który nazwał systemem pierwszym i tryb wolny, który został nazwany systemem drugim.
System pierwszy – intuicyjny i emocjonalny, działa szybko, automatycznie, bez większego wysiłku i bez poczucia świadomej kontroli. Dzięki systemowi pierwszemu w łatwy sposób:
Lub też: jesteśmy w stanie bezrefleksyjnie dodać do koszyka znaną markę na zakupach w hipermarkecie. To dzięki systemowi pierwszemu nasz umysł szybko dokonuje skojarzeń, na przykład:
Jadąc już dłuższy czas autostradą z Warszawy do Poznania, dostrzegam logo McDonalds, które symbolizuje w moim umyśle kawę, frytki, lody, przerwę, relax , a w mojej głowie natychmiast pojawia się hasło: Mam smaka na maka (swoją drogą bardzo dobry slogan, prosty, sugestywny, łatwy do wkomponowania w każdą reklamową narrację realizowaną przez McDonalds).
Włączam migacz szybciej niż zdążę sobie zracjonalizować negację: To fastfood, tuczy, tłuszcze trans, itp. Zanim zdążę przeprowadzić analizę, już na kolanach mam swój „ulubiony” zestaw. Zdarzyło ci się być w podobnej sytuacji? Nie zaprzeczaj!
| ZAPAMIĘTAJ: Klienci kupują pod wpływem emocji, które to decyzje zakupowe próbują racjonalizować |
System drugi – jest systemem działającym wolno, wymagającym od nas zaangażowania, wysiłku, wiąże się z subiektywnym poczuciem skupienia, swobodnego wyboru oraz świadomego działania. Możemy powiedzieć, że system drugi jest system metodycznym, analitycznym.
Dzięki systemowi drugiemu:
Lub chociażby:
System drugi jednak ma cechę, która polega na tym, że bardzo szybko ulega wyczerpaniu lub inaczej mówiąc: wysileniu poznawczemu, przez co czas, w którym jesteśmy w stanie funkcjonować w oparciu o system drugi nie jest długi.
Emocje w marketingu – Jaki z tego wynika wniosek praktyczny?
Jeśli komunikaty marketingowe są niezrozumiałe, nieczytelne, nie trafiają do naszych emocji i nie pobudzają nas do działania, to momentalnie przestają na nas oddziaływać. To między innymi dlatego tak wiele kampanii reklamowych przechodzi niezauważonych, powodując straty i rozgoryczenie wśród właścicieli firm. To właśnie dlatego nie wystarczy dziś napisać, że jest się najlepszym, jedynym, unikalnym. Dziś trzeba sprawić, że klient będzie czuł się w relacji z marką lepiej i jeśli coś może ochronić produkt przed prostym skopiowaniem, to właśnie najtrudniej będzie skopiować emocjonalną więź.
Podsumowując:
Jeśli szukasz sposobu, na to, jak rozwijać swój biznes, docierać do nowych klientów, obecnych zatrzymywać na dłużej, a jednocześnie zwiększać zyskowność, to jesteś w dobrym miejscu.
Jestem strategiem marketingowym i pomagam moim klientom osiągać więcej.
W jaki sposób mogę pomóc także Twojej firmie?
- Opracowując strategię marketingową dla Twojej marki - Jeden z naszych klientów, który skorzystał z naszego doradztwa strategicznego oraz nadzoru egzekucyjnego odnotował w jego biznesie wzrost sprzedaży o 300 procent, w zaledwie kwartał od rozpoczęcia naszej pracy wdrożeniowej - notując pierwszy raz w jego historii przychód powyżej jednego miliona PLN netto miesięcznie.
- Szkoląc Twoich pracowników - przeszkoleni przeze mnie pracownicy zwiększają wartość sprzedaży, nawet o 100% rocznie. Rekordzista w ciągu jednego miesiąca zrealizował 5100% ROI z zainwestowanego we współpracę ze mną kapitału.
- Doradzając Ci w formie konsultacji indywidualnych - to najszybszy sposób na problemy i wątpliwości nie cierpiące zwłoki.
Nie czekaj dłużej – to może być Twój pierwszy krok do poprawy wyników i wejścia na Wyższy Poziom Marketingu.
m.lodyga@premium-consulting.pl