W marketingu B2B obsesyjnie szukamy dowodów na to, że konkretna reklama przyniosła konkretnego klienta. To podejście (atrybucja) jest jednak obarczone ogromnym błędem, ponieważ ignoruje fakt, że decyzja o zakupie usługi za 100 000 zł zapada w głowie klienta miesiącami.
Zamiast walczyć z niedoskonałymi modelami atrybucji, skuteczni dyrektorzy marketingu stawiają na analizę korelacji. Szukają odpowiedzi na pytanie: „Czy wzrost intensywności naszych działań X (np. publikacji eksperckich) idzie w parze ze wzrostem wskaźnika Y (np. liczby zapytań ofertowych)?”.
Tematycznie powiązane artykuły
Dostępność fizyczna w B2B: Jak być tam, gdzie szuka klient, i ułatwić mu wybór?
Reputacja marki – jak ją budować i co może ją zniszczyć?
Share of Search: Jak mierzyć siłę marki, gdy brakuje danych o konkurencji?
Diagnoza: Dlaczego szukanie „ostatniego kliknięcia” to ślepa uliczka?
Jeśli Twoja firma publikuje świetny podcast, klient może go słuchać przez pół roku. W tym czasie nie kliknie w ani jedną reklamę. Jednak gdy w jego firmie pojawi się problem (CEP), wpisze Twoją domenę bezpośrednio w przeglądarkę.
Jeśli będziesz mierzyć tylko atrybucję, uznasz, że podcast „nie sprzedaje”. Jeśli jednak spojrzysz na korelację, zobaczysz, że w miesiącach, w których podcast ma największe zasięgi, wskaźnik konwersji (CR) z wejść bezpośrednich na stronie rośnie, a handlowcy zgłaszają, że klienci są „lepiej wyedukowani”. To jest właśnie korelacja.
Merytoryczne starcie: „Korelacja to nie kauzacja!”
Przez kauzację rozumiem relację przyczynowo-skutkową, w której konkretnemu działaniu można jednoznacznie przypisać konkretny efekt – relację, do której w B2B możemy się jedynie przybliżać, ale której nie da się w pełni zaobserwować.
To ulubiony kontrargument sceptyków. Mają rację: fakt, że sprzedaż lodów rośnie wraz z liczbą utonięć, nie oznacza, że jedzenie lodów powoduje tonięcie (obie zmienne zależą od trzeciej – temperatury). Jednak w marketingu B2B tę „minę” rozbrajamy trzema argumentami:
1. Brak alternatywy: Czysta kauzacja w B2B jest niemierzalna w 100%. Musielibyśmy zamknąć klienta w próżni, odciąć go od mediów i pokazać mu tylko jedną reklamę. Ponieważ to niemożliwe, korelacja jest naszym najbardziej precyzyjnym kompasem.
2. Spójność mechanizmu: Jeśli zwiększamy wydatki na treści o konkretnym problemie (CEP) i po 3 miesiącach rośnie liczba zapytań dokładnie o ten problem, to prawdopodobieństwo „przypadkowego zbiegu okoliczności” drastycznie spada. To tzw. inferencja do najlepszego wyjaśnienia.
3. Wskaźniki wyprzedzające: Korelacja pozwala nam widzieć trendy. Jeśli wzrost Share of Search stale wyprzedza wzrost sprzedaży o jeden cykl zakupowy, to mamy do czynienia z powtarzalnym wzorcem biznesowym, a nie statystycznym błędem.
Key Insight: Korelacja w marketingu – 3 przykłady, które budują biznes
1. Aktywność na LinkedIn vs. Czas domykania transakcji (Sales Cycle): Firmy prowadzące silny Social Selling zauważają, że cykl sprzedaży skraca się o 15–20%. Klient, który „zna” ekspertów z sieci, szybciej przechodzi do konkretów.
2. Inwestycja w Brand Awareness vs. Koszt Pozyskania Leada (CPL): Im silniejsza marka, tym wyższy CTR reklam i niższy koszt pozyskania leada. Ludzie chętniej klikają w to, co już znają i czemu ufają.
3. Działania zewnętrzne vs. Ruch organiczny (SEO): Skok wyszukiwań marki (Branded Search) np. po wystąpieniu na konferencji to dowód na to, że widoczność fizyczna przekłada się na dostępność mentalną.
Rozwiązanie: Jak zacząć mierzyć korelacje?
Podsumowując:
Szukanie „złotego Graala” w jednej metryce zawsze zawodzi. Prawdziwa mierzalność polega na dostrzeżeniu, że każda złotówka wydana na podcast, SEO czy targi, „pracuje” na to, by handlowiec mógł łatwiej i szybciej domknąć transakcję. Korelacja pozwala zobaczyć marketing jako silnik, w którym wszystkie tryby muszą pracować razem. Jeśli jeden przyspiesza, cała maszyna jedzie szybciej.
Nie wiesz, jak połączyć kropki między wydatkami na content a wynikami w CRM? Pomagamy firmom B2B budować systemy mierzalności oparte na korelacji i realnym wpływie na biznes. Dowiedz się więcej o współpracy z Dyrektorem Marketingu na godziny.
FAQ – Dane i korelacja w marketingu B2B
Jak odpowiedzieć zarządowi na zarzut o brak kauzacji?
Odpowiedz pytaniem: „Czy wolimy podejmować decyzje na podstawie silnych korelacji i trendów rynkowych, czy czekać na niemożliwy do zdobycia w B2B dowód matematyczny, podczas gdy konkurencja nas wyprzedza?”.
Jakie narzędzia pomagają badać korelację?
Najprostsze to Google Search Console (ruch brandowy) połączony z CRM-em (np: HubSpot). Porównywanie dat kampanii z datami zapytań to fundament.
Co jeśli nie widzę korelacji?
To sygnał ostrzegawczy. Może oznaczać, że treści nie trafiają w punkty wejścia do kategorii (CEP) lub grupa docelowa jest źle dobrana.
Ile czasu potrzeba na pierwsze wyniki?
W B2B zazwyczaj od 3 do 6 miesięcy. Tyle trwa zbudowanie masy krytycznej treści, która wpłynie na zachowania rynku.
Czy mierzalność przez korelację wystarczy?
Zarząd ceni logikę. Jeśli wzrost rozpoznawalności (Branded Search) obniża koszty pozyskania klienta (CAC), to jest to twardy argument biznesowy.
Tematycznie powiązane artykuły
Dostępność fizyczna w B2B: Jak być tam, gdzie szuka klient, i ułatwić mu wybór?
Reputacja marki – jak ją budować i co może ją zniszczyć?
Share of Search: Jak mierzyć siłę marki, gdy brakuje danych o konkurencji?
Jeśli szukasz sposobu, na to, jak rozwijać swój biznes, docierać do nowych klientów, obecnych zatrzymywać na dłużej, a jednocześnie zwiększać zyskowność, to jesteś w dobrym miejscu.
Jestem strategiem marketingowym i pomagam moim klientom osiągać więcej.
W jaki sposób mogę pomóc także Twojej firmie?
- Opracowując strategię marketingową dla Twojej marki - Jeden z naszych klientów, który skorzystał z naszego doradztwa strategicznego oraz nadzoru egzekucyjnego odnotował w jego biznesie wzrost sprzedaży o 300 procent, w zaledwie kwartał od rozpoczęcia naszej pracy wdrożeniowej - notując pierwszy raz w jego historii przychód powyżej jednego miliona PLN netto miesięcznie.
- Szkoląc Twoich pracowników - przeszkoleni przeze mnie pracownicy zwiększają wartość sprzedaży, nawet o 100% rocznie. Rekordzista w ciągu jednego miesiąca zrealizował 5100% ROI z zainwestowanego we współpracę ze mną kapitału.
- Doradzając Ci w formie konsultacji indywidualnych - to najszybszy sposób na problemy i wątpliwości nie cierpiące zwłoki.
Nie czekaj dłużej – to może być Twój pierwszy krok do poprawy wyników i wejścia na Wyższy Poziom Marketingu.
m.lodyga@premium-consulting.pl