Marketing tradycyjny niektórym marketerom kojarzy się z zamierzchłymi czasami, w których internet był jeszcze w powijakach. Skala transformacji jest tak duża, że wielu z nich nie przejdzie nawet przez myśl, by umieścić reklamę swojej marki w radio, telewizji, czy papierowej gazecie. Pytanie, na które odpowiem w poniższym wpisie brzmi – z czego wynika takie, a nie inne podejście.
O tym, że marketing digitalowy sukcesywnie wypiera marketing tradycyjny, wiadomo nie od dziś. Jest to chyba najważniejszy trend tego stulecia, o którym w marketingu po prostu nie wypada nie wiedzieć.
Jeszcze dwie dekady temu przeciętny proces zakupowy konsumenta mógł wyglądać (i nieraz nadal wygląda, ale o tym później) następująco:
Pewien konsument (nazwijmy go Adam), jak co poniedziałek czytał swoją ulubioną gazetę z lokalnymi wiadomościami.
W pewnym momencie trafił na reklamę produktu, który go zainteresował. Przeczytał jego opis (zamieszczony w reklamie) i zdecydował, że kiedy będzie w najbliższych dniach w sklepie, to dokona jego zakupu.
Kilka dni później Adam udaje się do sklepu, odnajduje produkt na półce i dokonuje zakupu.
Dzisiaj ścieżka Adama wyglądałaby pewnie nieco inaczej:
Adam, jak co dzień rano scrolluje Facebooka – czytaja newsy ze świata, ogląda memy i sprawdza, co nowego słychać u jego znajomych.
W pewnym momencie trafia na post sponsorowany produktu, którego od kilku dni poszukiwał w internecie. Ten z reklamy wydaje się opcją idealną.
Bez dłuższego zastanowienia klika w reklamę, na stronie sprzedawcy zapoznaje się ze szczegółami produktu i już po chwili podejmuje decyzję o zakupie. Przenosi produkt do koszyka, wybiera formę płatności, klika przycisk “zamów”.
Jak widzimy, zmiana jest diametralna i warto przyjrzeć się jej dokładniej.
Powstało już tysiące artykułów omawiających to, jak transformacja z marketingu tradycyjnego na digitalowy przebiega i czym się przejawia.
Aby jednak nie wyważać otwartych drzwi, skupię się dzisiaj na innym temacie, a konkretnie na tym, dlaczego ta transformacja w ogóle ma miejsce.
Jak duża jest skala przemiany?
O tym, że transformacja z marketingu tradycyjnego do digitalu postępuje, najlepiej świadczą liczby, a konkretnie dane statystyczne.
Oceny skali tego zjawiska podjął się m.in. portal eMarketer, który postanowił sprawdzić, jak może wyglądać proces wypierania marketingu tradycyjnego przez digital rok po roku.
Za wyznacznik przemiany firma przyjęła tutaj wysokość budżetów marketingowych dedykowanych poszczególnym kategoriom.
Okazuje się, że równolegle do wzrostu budżetów rok po roku rośnie też przewaga wydatków na digital względem wydatków na marketing tradycyjny.
I tak, jak w roku 2018 rozkład budżetów był jeszcze całkiem równomierny, tak w roku 2023 widać już zdecydowaną dominację digitalu.
Źródło: eMarketer, 2023
Krótko mówiąc, marki wydają coraz mniej na marketing tradycyjny, a coraz więcej na marketing digitalowy, przez co siłą rzeczy ten drugi odgrywa w ich działaniach coraz ważniejszą rolę.
Aby jednak nie zawierzać tezy o postępującej transformacji pojedynczemu badaniu, posłużę się tutaj wynikami jeszcze jednego badania, tym razem przeprowadzonego przez Kantar.
Kantar postanowił zapytać kilkuset dyrektorów marketingu o to, jakie są ich plany dotyczące zmian w budżetach, które przeznaczą na poszczególne kanały marketingowe. Dzięki badaniu możemy zobaczyć, w które kanały inwestuje się coraz więcej, a w które coraz mniej.
Jak widać na poniższym wykresie, planowane przez dyrektorów wzrosty możemy obserwować głównie w przypadku kanałów digitalowych takich jak: wideo online, media społecznościowe, czy podcasting, natomiast spadki wśród kanałów tradycyjnych tj. gazet, tv, czy radio.
Źródło: Kantar, 2024
Generalna transformacja jest zatem niezaprzeczalnym faktem, a marketerzy, którzy ją dostrzegają, coraz chętniej powielają praktykę odchodzenia od mediów tradycyjnych w swoich firmach.
Tak, jak obiecałem, w tym newsletterze nie będę się jednak skupiać na tym, jak ten proces przebiega, ale na tym dlaczego on w ogóle ma miejsce.
Dlaczego marketerzy rezygnują z mediów tradycyjnych?
Oczywiście zdaję sobie sprawę, że nie jestem pierwszą osobą, która zadaje to pytanie, jednak z pewnością jest to wiedza, którą warto posiadać, podejmując tak ważne decyzje, jak dobór kanałów marketingowych.
Jak możesz się domyślać, tak jak zresztą często w marketingu bywa, w tym przypadku determinantem są m.in. pieniądze.
W ostatnim czasie niezwykle popularne stały się (przynajmniej za granicą) badania porównujące budżety, które marketer musi przeznaczyć na marketing digitalowy vs marketing tradycyjny, chcąc dotrzeć do określonej liczby potencjalnych klientów.
Takie zestawienia możemy znaleźć m.in. na blogach wielu agencji marketingowych, ja posłużę się jednym z nich, które moim zdaniem najlepiej obrazuje tę kwestię.
Autorem wykresu jest agencja digitalowa Asset Digital Communications, która postanowiła porównać koszty dotarcia do 2000 odbiorców różnymi kanałami.
Jak widać na wykresie, w przypadku kanałów takich jak wyszukiwarka, czy platformy społecznościowe są to wydatki rzędu kilkudziesięciu dolarów. Jednocześnie, aby dotrzeć do tej samej grupy za pośrednictwem kanałów tradycyjnych, wydatki zaczynają sięgać już nawet kilkuset dolarów.
Źródło: Asset Digital Communications, 2023
Patrząc na te liczby przestaje zaskakiwać, że marketerzy (którzy często operują na bardzo ograniczonych budżetach) wybierają tę zdecydowanie tańszą ścieżkę.
Tak, jak wspomniałem, takich zestawień w internecie znajdziemy dziesiątki.
I w sumie trudno się dziwić, w końcu są one idealną pożywką dla agencji marketingowych, które w ten sposób racjonalizują koncentrację swoich usług na digitalu.
W praktyce okazuje się jednak, że budżety nie są jedyną przyczyną, dla której marketerzy mogą skłaniać się w kierunku digitalu. Sprawdźmy zatem, co jeszcze wywołuje tę powszechną niechęć do inwestowania w kanały tradycyjne.
Jakie wady ma według marketerów marketing tradycyjny?
Tym razem posłużę się badaniem firmy Hausman & Associates, która specjalizuje się w szeroko pojętym doradztwie marketingowym.
Z badania dowiadujemy się, jakie według marketerów jest 5 największych wad marketingu tradycyjnego. Na trzech pierwszych miejscach znalazły się kolejno:
- niewielki kontakt (lub jego brak) z grupą docelową,
- wysokie koszty,
- trudne do zmierzenia ROI.
Źródło: Hausman & Associates, 2020
Kwestia wysokich kosztów, pomimo że mocno podkreślana przez agencje marketingowe okazuje się nie być jedyną (a nawet nie główną) przyczyną, dla której marketerzy odchodzą od kanałów tradycyjnych.
Zgodnie z badaniem marketerzy przede wszystkim zwracają uwagę na problem ograniczonego kontaktu ze swoimi odbiorcami, który jest charakterystyczny dla mediów tradycyjnych.
W efekcie coraz więcej marketerów podejmuje decyzję o całkowitej rezygnacji z tego typu kanałów. Pytanie, czy słusznie?
Dlaczego prowadzenie marketingu tradycyjnego jest takie ważne?
Żeby odpowiedzieć na to pytanie, posłużę się cytatem jednego z najwybitniejszych ekspertów marketingowych naszych czasów – Philipa Kotlera:
“Zintegrowana komunikacja marketingowa to sposób spojrzenia na cały proces marketingowy z punktu widzenia klienta”
Jak możemy rozumieć te słowa?
Kotler jest wyznawcą zasady, że dobry marketing to marketing łączący komunikację tradycyjną (offline’ową) z nowoczesną (digitalową). Tylko i wyłącznie dzięki takiej integracji marka jest w stanie budować pełne dotarcie do swojej grupy docelowej.
Osobiście w pełni zgadzam się z tym poglądem i uważam, że łączenie kanałów online’owych z offline’owymi jest dla marki rozwiązaniem idealnym.
Oczywiście, ze strategicznego punktu widzenia nie jesteśmy w stanie utrzymać idealnego balansu pomiędzy działaniami digitalowymi i offline’owymi. Digital jest współcześnie absolutną koniecznością, a jego dominacja – nieuchronna.
Niemniej jednak jako marka nie możemy doprowadzić do sytuacji, w której kanały digitalowe całkowicie wyprą komunikację w offlinie. Podobnie w drugą stronę.
Takie podejście prowadzi wyłącznie do tego, że prędzej czy później marka dotrze do sufitu, którego żadną siłą nie będzie w stanie przebić.
Podsumowując:
Marketing tradycyjny do niedawna był filarem działań marketingowych większości marek. Z czasem zaczął być jednak wypierany przez kanały digitalowe, które współcześnie wiodą prym w marketingu.
Dominacja digitalu jest nieunikniona, trzeba jednak pamiętać, że dla sukcesu marki kluczowe jest zachowanie odpowiedniego balansu pomiędzy offlinem a onlinem. Dobór tych kanałów jest jednym z podstawowych elementów opracowywanych na etapie formułowania strategii marketingowej.
Zastanawiasz się jak dobrać kanały, które zapewnią Twojej marce skuteczną komunikację z odbiorcami?
Sprawdź przygotowany przez nas kurs online ➡️ ABC Strategii Marki i dowiedz się, jak przygotować strategię marketingową, w której odpowiednio określisz kanały komunikacji swojej marki.
Twój udział w kursie może być pierwszym krokiem do poprawy biznesowych wyników i wejścia na Wyższy Poziom Marketingu 📈