Kompensowanie braków to jeden z częściej występujących mechanizmów w przyrodzie. W biznesowej dżungli występuje on również. Mimo to mechanizm ten rzadko trafia do szerokiego dyskursu. A szkoda, bo mógłbym przysiąc, że gdyby tylko zarządzający byli go świadomi, to stałby się ważnym tematem na biznesowej agendzie.
Czym jest kompensacja?
Na poziomie ogólnym kompensacja oznacza zastępowanie, równoważenie jednego, słabszego lub brakującego elementu innym czynnikiem lub działaniem.
W przyrodzie kompensacja ma na celu zrównoważenie szans na przetrwanie mimo oczywistych braków i słabości jakiegoś gatunku, na przykład:
Przykładów pozytywnych kompensacji jest dookoła bardzo wiele. Gdy chodziłem do szkoły podstawowej, mój najlepszy przyjaciel z „ławki” zwykł przekonująco mówić o sobie w chwilach poprzedzających bójkę: „uważaj, jestem mały, ale wariat”, sugerując tym samym naszemu większemu i silniejszemu koledze, że napaść na niego skończy się bolesnymi konsekwencjami. I czasem faktycznie tak było.
| ZAPAMIĘTAJ: Nawet Biblia zawiera słynną opowieść o Dawidzie i Goliacie. Mały, słaby Dawid skompensował swój brak wielkich mięśni procą, dzięki której błyskotliwie pokonał dotychczas „niepokonanego” olbrzyma. |
W biznesie kompensacja może pełnić również tę pozytywną rolę – na przykład brak dużego budżetu marketingowego zastąpić wysoką pomysłowością, kreatywnością i twórczą produktywnością. Z tym zastrzeżeniem, również zaczerpniętym z Biblii, że „z pustego (brak pomysłów i zasobów budżetowych) i Salomon nie naleje”.
Niestety bardzo często występuje również kompensacja negatywna, czyli taka która, na przykład brak właściwych procesów zastępuje chaosem, brak badań i rozwoju produktów/usług zastępuje kopiowaniem rozwiązań od bezpośrednich konkurentów, brak strategicznej wizji zastępuje reaktywnością w zarządzaniu biznesem, brak zasobów marki zastępuje nadzieją na magiczne oddziaływanie pustych obietnic.
Kto w biznesie jest narażony na mechanizm negatywnej kompensacji?
Każdy człowiek biznesu jest narażony na wpływ mechanizmu negatywnej kompensacji.
Dlatego trzeba być świadomym jego występowania i regularnie poddawać się refleksji w krytycznych dla biznesu obszarach. Zadając sobie pytanie: czy nasze słabości zostały właściwie zaadresowane? Czy nasze braki i słabsze strony zastępujemy właściwym czynnikiem lub działaniem?
| ZAPAMIĘTAJ: Mechanizm negatywnej biznesowej kompensacji występuje najczęściej w firmach, które mają niską kulturę biznesową, przejawiającą się zastępowaniem, na przykład: jakości ilością, pomysłowości kopiowaniem, strategię taktyką, planowanie chaotycznym działaniem, wiedzy wiarą itp. |
Co zatem się dzieje, gdy wykorzystujemy mechanizm negatywnej kompensacji?
Wpadamy w takich sytuacjach w pułapkę, która może stanowić bardzo poważny problem, uniemożliwiający nam osiąganie lepszych rezultatów.
- Co się dzieje, gdy jakość kompensujemy ilością?
Załóżmy, że masz wielki opór przed wydawaniem pieniędzy na zatrudnienie wysokiej klasy specjalisty i na jego miejsce przyjmujesz trzech tańszych adeptów biznesu. Jak sądzisz, czy ilość nowych etatów skompensuje braki ich kompetencji? Czy brak wiedzy, doświadczenia i umiejętności da się łatwo skompensować dzięki zwiększeniu zatrudnienia tańszych, niedoświadczonych i niekompetentnych pracowników? To pytanie retoryczne, a jednak bardzo często zarządzający wolą zatrudniać „adeptów”, mając nadzieję, że dzięki jednemu czy dwóm szkoleniom uzyskają oni brakującą wiedzę i umiejętności, które wysokiej klasy specjalistom zajęło kilka lat.
Gdybyśmy chcieli iść dalej tym tropem, to czy da się zastąpić silną markę towarem? Oczywiście, że się da. Co więcej, duża część ludzi biznesu właśnie ten rodzaj kompensacji wybiera: nie mam silnej marki, więc będę produkował towary, na których zarobię dzięki dużym wolumenom sprzedażowym. Jednak bardzo często takie myślenie biznesowe prowadzi do pułapki komodytyzacji (czym jest komodytyzacja w marketingu omówiliśmy tutaj), czyli konieczności konkurowania wyłącznie przez pryzmat dostępności oraz niższej ceny.
Gdy brak wyraźnych przewag komparatywnych, czyli gdy brakuje przewagi wynikającej ze zdolności do dostarczania produktu po niższym koszcie niż konkurenci, to wtedy taka kompensacja będzie w długim terminie prowadzić do poważnych problemów z utrzymaniem się na rynku.
- Co się dzieje, gdy kompensujemy brak pomysłowości własnej kopiowaniem cudzych rozwiązań?
Wymyślanie nowych produktów lub usług czy też udoskonalanie modelu biznesowego wymaga ogromnej dawki kreatywności oraz niezbędnych zasobów finansowych na badania i rozwój. Łatwiejszym rozwiązaniem jest skopiowanie cudzych konceptów. Problem jednak takiej „markowej” kompensacji polega na tym, że kopiując cudze rozwiązania tworzy się bardzo często “generyka” (tańszy zamiennik dla znanej marki). Uniemożliwiając tym samym stworzenie podstaw pod rozwój własnego biznesu i skazując się na działanie w niskim marginesie marżowym, często na obrzeżach rentowności.
- Co się dzieje, gdy zastępujesz strategię taktyką?
Zaledwie 24% ankietowanych, którzy wzięli udział w naszym badaniu, deklaruje posiadanie spisanej strategii marketingowej. 26% deklaruje posiadanie strategii „w głowie osób zarządzających”, a reszta jej nie posiada wcale. (Pełen raport znajdziesz tutaj: Pobierz).
Według badania przeprowadzonego przez PWC aż 93% menedżerów ma problem z realizacją opracowanych strategii.
Moim zdaniem meta przyczyną, która kryje się za tymi słabymi wynikami, wynika z braku kompetencji na poziomie strategicznym, które są kompensowane aktywnością na poziomie taktyczno/operacyjnym – czyli nie znam się na tworzeniu strategii marketingowej dla swojej firmy, która kompleksowo poukłada założenia, przygotuje jasne rekomendacje i określi sposoby ich realizacji, dzięki którym moi pracownicy i współpracownicy będą mogli grać do jednej bramki, ale za to opanowałem od technicznej strony narzędzie do np. mailingu, zatem będę się na tym poziomie skupiał.
Taki rodzaj kompensacji prowadzi bardzo często do rozważań czysto wskaźnikowych (jaki mamy Open rate i CTR) zamiast tego, czym jest nasza marka, dla kogo jest przeznaczona, czym się wyróżniamy, w jakim stylu i jakimi kanałami marketingowymi będziemy się komunikować oraz co jest źródłem naszej przewagi konkurencyjnej, która pozwoli zwiększyć marżowość, lojalność klientów i finalnie zyskowność biznesu?
- Co się dzieje, gdy planowanie zastąpisz działaniem?
Brak strategicznej wizji dla marki i jasno określonych celów jest często zastępowany działaniami z zakresu performancowego, które dają poczucie pozornego popychania spraw do przodu – co często oznacza w praktyce myślenie, które można sprowadzić do: „mamy kliki, są wyniki”. W pewnym momencie jednak okazuje się, że myślenie wyłącznie w kontekście prostych wskaźników performancowych jest niewystarczające.
Bywa też tak, że brak jasnej, inspirującej misji i wizji marki zastępuje się tworzeniem nieokreślonych, nieunikalnych marek opartych na kopii cudzych brandów. Licząc na to, że skoro innym się udało w ten sam sposób robić biznes, to nam w końcu też to wyjdzie. Bywa też, że zamiast dobrze zaprojektować jedną strategię dla najlepiej rokującego biznesu, odpala się bez szczegółowej strategii trzy „para marki” na YOLO i a nóż widelec, coś z tego wyjdzie.
Zamiast dobrze opracować strategię, dzięki której mój zespół będzie skutecznie realizować cele marki, to rzucę się w wir wielu przypadkowych eksperymentów, uzasadniając je potrzebą zwinności (agile), podpierając się przy tym filozofią „hustle” propagowaną przez Gary’ego Vaynerchuk’a („ćisnij niczym Gary Vee”).
- Co się dzieje, gdy zastępujesz wiedzę wiarą?
W biznesie wiara jest bardzo potrzebna. Zaryzykowałbym nawet stwierdzenie, że głęboka wiara w sukces, dzięki której zespół ma okazję odczuwać ekscytację podczas dążenia do celu, ma ogromny sens.
Czy jednak samo oparcie się na głębokiej wierze wystarcza? Oczywiście, że nie. Należy mieć równie głęboką wiedzę o rynku, konsumentach, trendach, narzędziach, mocnych i słabych stronach, zagrożeniach, szansach, itp.
Ten obszar działania w oparciu o wiedzę propaguje Byron Sharp, który jest “ewangelistą” podejścia EBM (evidence based marketing – How Brands Grow – what marketers don’t know), które w wielkim skrócie oznacza wykorzystywanie badań marketingowych na każdym możliwym poziomie w celu zwiększenia biznesowej skuteczności.
Dlaczego wiara nie zastąpi badań?
Ponieważ wiara nie bazuje na tak szczegółowych poziomach. Bliżej jej do emocji i nastroju niż twardych danych.
Wiara w sukces nie zastąpi badań, dzięki którym możemy ustalić nie tylko obecny poziom udziałów rynkowych, ale również jak alokować budżety marketingowe (w jakiej wysokości i w jakie kanały marketingowe), by w możliwie najlepszy sposób wydawać pieniądze.
Wiara nie odpowie na na pytanie w jaki sposób marka jest postrzegana, jaki wywołuje sentyment, co ją odróżnia od konkurentów, co motywuje konsumentów do zakupów, co im w zakupach przeszkadza, co naszą markę ściąga w dół – z uwagi na oczywiste dla konsumentów braki, jaki konsumenci mają styl życia, jakie media i w jaki sposób konsumują media, jakie mają możliwości finansowe, itp. A jednak wielu właścicieli firm woli powiedzieć: „nie mamy badań, ale „wierzymy”, że nam się uda, że jakoś to będzie”.
| ZAPAMIĘTAJ: Wiara nie zastąpi badań, ponieważ nie odpowie nam na pytania: co motywuje naszych konsumentów, czego potrzebują, jakie mają przekonania, jak pozycjonujemy się w ich umysłach, dlaczego nie kupują naszych produktów/usług, itd. |
Gdy brakuje nam dostępu do badań i w wyniku tego brakuje nam wiedzy o rynku, konsumentach, konkurentach, to w naturalny sposób jedynie pozostaje nam wiara w sukces.
Niestety prowadzenie biznesu w ten sposób oznacza, w pewnym momencie nieuchronne zderzenie ze ścianą.
| ZAPAMIĘTAJ: Biznesy zawsze są prowadzone w warunkach ograniczonej wiedzy. Menedżerowie nigdy wszystkiego nie wiedzą. Nie można jednak doprowadzić do usankcjonowania kultury niewiedzy, bowiem taka kultura prowadzi do zjawiska Czarnego Łabędzia. Zarządzanie przez wiarę w „jakoś to będzie” to proszenie o katastrofę na epicką skalę. |
Możemy nawet powiedzieć, że prowadzenie biznesu wyłącznie w oparciu o wiarę wspartą intuicją jest bardzo podobne do prowadzenia samochodu na wstecznym bez lusterka. Można jechać, nawet szybko, ale prędzej czy później dojdzie do wypadku. Być może dlatego dziś producenci samochodów niemal każdy nowy model wyposażają w dodatkową kamerę cofania. By prowadzić pojazd przy ograniczonej widoczności trzeba się wspierać maksymalnie, jak to tylko możliwie.
By prowadzić zyskowny biznes trzeba mieć specyficzną wiedzę, dzięki której „zasięg i jakość widzenia” znacząco nam się zwiększa. Jakościowa wiedza pozwala podejmować właściwe decyzje o kierunkach rozwoju
Podsumowując:
Jeśli szukasz sposobu, na to, jak rozwijać swój biznes, docierać do nowych klientów, obecnych zatrzymywać na dłużej, a jednocześnie zwiększać zyskowność, to jesteś w dobrym miejscu.
Jestem strategiem marketingowym i pomagam moim klientom osiągać więcej.
W jaki sposób mogę pomóc także Twojej firmie?
- Opracowując strategię marketingową dla Twojej marki - Jeden z naszych klientów, który skorzystał z naszego doradztwa strategicznego oraz nadzoru egzekucyjnego odnotował w jego biznesie wzrost sprzedaży o 300 procent, w zaledwie kwartał od rozpoczęcia naszej pracy wdrożeniowej - notując pierwszy raz w jego historii przychód powyżej jednego miliona PLN netto miesięcznie.
- Szkoląc Twoich pracowników - przeszkoleni przeze mnie pracownicy zwiększają wartość sprzedaży, nawet o 100% rocznie. Rekordzista w ciągu jednego miesiąca zrealizował 5100% ROI z zainwestowanego we współpracę ze mną kapitału.
- Doradzając Ci w formie konsultacji indywidualnych - to najszybszy sposób na problemy i wątpliwości nie cierpiące zwłoki.
Nie czekaj dłużej – to może być Twój pierwszy krok do poprawy wyników i wejścia na Wyższy Poziom Marketingu.
m.lodyga@premium-consulting.pl