Nowoczesne firmy doskonale rozumieją jaka jest rola marketingu w ich sukcesie. Dobrze zarządzany i sprawnie działający dział marketingu to prawdziwy budowniczy wartości firmy. Można wręcz powiedzieć, że dzięki właściwie przypisanej roli marketing tworzy przewagę konkurencyjną i deklasuje konkurentów.
Jakie zadania musi wykonywać strategicznie oraz taktycznie dobrze ustawiony dział marketingu w nowoczesnej firmie?
1. Jaka jest rola marketingu – Marketing odkrywa potrzeby rynkowe
Potrzeby rynkowe można porównać do „żył złota”. Poszukiwacz, który ma lepszego nosa, trafia na bogatsze złoża cennego surowca. Przekładając tę analogię na świat marketingu, możemy powiedzieć, że umiejętność wyszukiwania istotnych potrzeb konsumentów (consumer insights) jest niezwykle cennym zasobem.
Te marki, które lepiej trafiają w potrzeby klientów i odkrywają je przed rywalami rynkowymi, te zdecydowanie lepiej radzą sobie w biznesowej grze.
Źródło: Hubspot. Not another state of marketing report. 2020
Aby odkryć potrzeby konsumentów, nowoczesny dział marketingu posługuje się badaniami marketingowymi. Robi je samodzielnie lub zleca takie badania wyspecjalizowanym podmiotom zajmującym się tą domeną. Badania marketingowe w nowoczesnej firmie nie są tematem tabu. Sięga się po nie, gdy trzeba podjąć ważne, strategiczne decyzje o kierunkach rozwoju, ale również, gdy trzeba zweryfikować postępy związane np.: z egzekucją strategii marketingowej, z wizerunkiem marki, ze stopniem lojalizacji, reputacji czy satysfakcji klientów itd., itp.
2. Jaka jest rola marketingu – Marketing analizuje rywali rynkowych
Analiza rynkowa to nic innego jak pewnego rodzaju wywiad gospodarczy. Podobnie jak w rozgrywkach szpiegowskich gra toczy się o to by, zrozumieć co robią nasi konkurenci, czym dysponują, jakie mają zasoby, mocne strony i jakie zostawiają niezabezpieczone luki, dzięki którym jesteśmy w stanie podjąć akcję ofensywną w walce o konsumentów.
Źródło: Cooltrack. How To Do A Competitor Analysis: An Essential Guide for Marketing Managers. 2020
Od jakości pracy w tym ważnym fragmencie bardzo dużo zależy w kwestii podejmowania decyzji biznesowych. Oszczędzanie na działaniach analitycznych bardzo szybko daje o sobie znać w postaci przepalanych budżetów, nietrafionych kampanii, wypuszczaniu niewłaściwych produktów, spóźnieniu we wprowadzaniu na rynek nowych rozwiązań i przespaniu okna okazji.
3. Jaka jest rola marketingu – Marketing definiuje atrakcyjne nisze gotowe do zajęcia lub ich utworzenia
W dzisiejszym hiperkonkurencyjnym świecie biznesu o sukcesie lub porażce decyduje bardzo często wybór niszy, w której będzie się prowadzić działania. Bywa tak, że decydenci wybierają kategorię bardzo popularną, w przekonaniu, że skoro tak wiele firm w niej działa, to znaczy, że musi być to dla nich bardzo korzystne. Tymczasem bardzo często okazuje się, że tam, gdzie jest tak gęsto, niewiele pozostało wolnych udziałów w biznesowym torcie dla nowych, aspirujących marek.
Dobrze funkcjonujący dział marketingu, dysponujący zapleczem strategicznym jest w stanie określić czy wielkość danej niszy jest wystarczająca, aby zaspokoiła potrzeby ich biznesu. Gdy nisza okazuje się niewystarczająco „bogatym złożem”, to również zostanie to wychwycone w toku pracy analitycznej.
Źródło: Youtube. 2011
Od zdolności do wskazywania atrakcyjnych nisz zależy przyszłość większości firm. To, co dziś jest satysfakcjonującą opcją, pozwalającą na budowanie zyskownego przedsięwzięcia nie oznacza, że stan ten utrzyma się w długiej perspektywie. Rolą marketingu jest wskazywać, w którą stronę należy kierować wysiłki, aby za 3, 5, 10 lat marka nadal uczestniczyła w biznesowej grze.
4. Jaka jest rola marketingu – Marketing przygotowuje strategię marketingową
Opracowywanie dokumentów strategicznych jest jedną z najważniejszych kompetencji nowoczesnych działów marketingu. To właśnie dzięki tym umiejętnościom zdobyta wiedza o rynku, jego wielkości, sile konkurentów, możliwych i zyskownych potrzebach do zaspokojenia przez markę staje się konkretną koncepcją kreatywną, którą nazywamy strategią marki i strategią komunikacji marki.
Dział marketingu, który potrafi tworzyć oraz działać według przyjętych założeń strategicznych, potrafi bardzo mocno rozwinąć biznes dla właścicieli. Zarówno pod względem wartości rdzennej, postrzeganej oraz wolumenu transakcji, marżowości produktu, usługi, jak i finalnie większego zysku.
Kompetencje strategiczne są kluczowe, ponieważ to właśnie błędy na tych poziomach mogą stanowić porażki o nieodwracalnym wymiarze. Z drugiej strony wartość dodana kompetencji strategicznych skutkuje znakomitą pozycją marki w sercach i umysłach konsumentów, którzy swoimi portfelami głosują w zakupowych wyborach.
5. Jaka jest rola marketingu – Marketing tworzy procesy marketingowe sprawiające, że marka może działać
Każdy biznes składa się z wielu bardzo ważnych procesów. Nawet jeśli właściciele nie zdają sobie z tego sprawy, to procesy i tak się toczą. W świadomych przedsiębiorstwach kluczowe procesy są rozpoznane, zrozumiane, opisane i dokładnie i konsekwentnie stosowane.
Źródło: zasoby własne, 2021
Procesy marketingowe są kluczowe w realizacji działań marketingowych. Począwszy od opracowywania dokumentacji strategicznej, przez procesy kreatywne po procesy operacyjne. Biznes, który ma ambicję być zdrowym i dochodowym musi poświęcić czas i środki na opisanie procesów marketingowych, których będzie się trzymał. Dobrze działający dział marketingu, o właściwym poziomie kompetencji potrafi identyfikować słabe ogniwa procesu i poddawać je modyfikacjom w toku realizowanych działań.
6. Jaka jest rola marketingu – Marketing określa wielkość i zakres budżetu marketingowego
Jeśli pozwolić na określenie wysokości budżetu marketingowego przeciętnemu właścicielowi firmy lub jego CFO, to taki budżet wynosiłby 0,00 PLN. Dlatego tak ważne jest, by dział marketingu miał kompetencje związane z tworzeniem budżetu marketingowego. W tym zakresie nie chodzi wyłącznie o jego wysokość w nominalnym ujęciu, ale również o wskazanie celów do realizacji i określenie potencjalnych kosztów ich realizacji.
Źródło: Gartner. The State of Marketing Budgets 2021.
W marketingu nakłady finansowe są istotnym czynnikiem przewagi konkurencyjnej. Trudno mówić o zdolności marki do działań ekspansywnych, jeśli nie zapewni się właściwego poziomu finansowania.
7. Jaka jest rola marketingu – Marketing realizuje działania kreatywne
Marketing odpowiada za tworzenie materiałów kreatywnych i ponosi odpowiedzialność za ich finalną jakość. Wysokie kompetencje na tym poziomie bardzo realnie przekładają się na zdolność marki do skutecznego różnicowania się od konkurentów, przyciągania nowych klientów, zwiększania poziomu ich retencji, satysfakcji i finalnie polecalności marki.
Źródło: S2 Research. 2020
Marki o największym potencjale wzrostowym to te, których działania kreatywne są na bardzo wysokim poziomie. Gdy piszę o działaniach kreatywnych to mam na myśli wszystkie aspekty twórcze wynikające z realizowanej strategii marketingowej. Począwszy na tworzeniu dystynktywnej identyfikacji wizualnej, treści reklamowych, opracowywaniu w spójny sposób punktów styku marki przez długofalowo dostarczane treści marketingowe. Kreacja zasobów marki jest nieustannym procesem. Im lepszy „skill” ma marketing, tym wyższą jakość dostarcza.
8. Rola marketingu polega na realizacji własnych i koordynacji zewnętrznych działań wynikających z przyjętej strategii marketingowej
W biznesowej rzeczywistości dział marketingu realizuje równolegle wiele procesów marketingowych, które mają kluczowy wpływ na rynkową pozycję marki. Zdolność realizacji w tym samym czasie wielu trudnych, złożonych procesów powinna być jego cechą immanentną. Sprawna koordynacja wielu procesów naraz jest podobna trochę do żonglowania wieloma piłeczkami. Takie piłeczki w rękach doświadczonego żonglera poruszają się gładko, obok siebie, bez kolizji, tworząc niezwykle zjawiskowe przedstawienie.
| ZAPAMIĘTAJ: Zdolność działu marketingu do realizowania wielu procesów jednocześnie powinna być jego cechą immanentną. Tylko wtedy możliwe jest utrzymanie silnej pozycji rynkowej marki w długiej perspektywie czasu. |
Zarządzanie równoległymi procesami marketingowymi jest równie częste i wymaga równie dobrego „żonglera”. Wiele równoległych, zupełnie różnych procesów musi być ukończone nie tylko na czas, ale również w ściśle określonej formie, aby dostarczane elementy „marketingowych puzzli” precyzyjnie do siebie pasowały.
Źródło: ConspecteCom. Marketing Process. 2020
Realizacja działań marketingowych wynikających ze strategii marketingowej to spore wyzwanie, ponieważ ich zakres jest szeroki (copywriting, projektowanie graficzne, content marketing, SEO, SEM, obsługa narzędzi w różnych procesach twórczych, np.: nagrywanie i obróbka treści audio itp.).
Sprawna koordynacja działań marketingowych wymaga zgranego zespołu, który ma wysokie kompetencje, wykraczające poza wąską perspektywę konkretnej specjalizacji. W praktyce oznacza to, że gdy powstaje, np.: identyfikacja wizualna, to kluczowe jest, aby projektant wiedział, że ma ona być nie tylko wartościowa na poziomie artystycznym, ale również zdawał sobie sprawę z tego, że musi być ona narzędziem komunikacyjnym, w którym będzie osadzona opowieść o marce.
9. Rolą marketingu jest monitorowanie przyjętego dla swojego zakresu KPI
Jedno z powiedzeń mówi, że „jeśli czegoś nie mierzysz, to nie wiesz, czy się zmienia”. Na marketerach spoczywa zatem obowiązek stałego trzymania „ręki na pulsie” marki i monitorowania jej stanu. Pomiary kluczowych wskaźników marketingowych można porównać do sygnałów witalności markowego ekosystemu.
Warto jednak pamiętać, aby mierzyć właściwe rzeczy. Koncentracja wyłącznie na wskaźnikach sprzedażowych może nam znacząco ograniczyć perspektywę i przez to wpływać negatywnie na stan marki.
Źródło: Salesforce. State of Marketing, 7th edition. 2021
Dobór najważniejszych wskaźników marketingowych należy do kompetencji strategicznych, które są potrzebne w procesie powstawania strategii komunikacji marki.
Gdy marketing potrafi operować właściwymi wskaźnikami, to nie ma problemów z uzasadnieniem swojego wkładu w biznes. Niestety bardzo często jest to pięta achillesowa działów marketingu. Nie mierzą, nie badają, nie wnioskują i na pytanie zarządu: „co my z inwestycji w marketing mamy?” – nie potrafią odpowiedzieć w sposób konkretny i rzeczowy.
10. Marketing w ramach pełnionej roli raportuje do CEO stopień realizacji strategii
Według badań PwC aż 93% menedżerów deklaruje problemy z realizacją przyjętych strategii (szeroko pojętych – nie tylko marketingowych). Jednym z powodów tej sytuacji, które moim zdaniem są kluczowe, jest to, że strategia operuje na założeniach odnoszących się do „przyszłości”, której cechą charakterystyczną jest jej niekontrolowalność.
Zatem na dzień dobry pojawia się problem z mobilizacją do podejmowania trudnych decyzji, często naruszających status quo w organizacji – przetasowania budżetowe, zmiany w modelu biznesowym, rezygnacja z jakiegoś działania, konieczność stworzenia, zrozumienia i nauczenia się nowych procesów, zmiana struktury zatrudnienia itp. Psychologowie powiedzieliby, że to przez konieczność „wyjścia ze strefy komfortu”.
Umiejętność właściwego raportowania postępów jest zatem kluczowa dla marketingowego sukcesu organizacji. Jeśli dział marketingu nie przedstawi w sposób czytelny dla decydentów „co robi i dokąd zmierza”, to będzie spotykać się z bardzo silnym oporem wynikającym z obaw związanych z ponoszonymi kosztami.
W raportowaniu postępu do zarządu pomocne będą wszelkiego rodzaju dane liczbowe określające progres, które ujęte we właściwe formy wizualne mogą w znaczącym stopniu ograniczyć „blind spot” osób odpowiadających za kluczowe decyzje w organizacji. Dział marketingu powinien zdawać sobie sprawę, że w każdym CEO (lub innym decydencie, do którego raportujecie) tkwi „niewierny Tomasz”, który „nie uwierzy, dopóki nie zobaczy”.
Podsumowując:
Innymi słowy, trudno przecenić role marketingu i wartość, którą marketing wnosi do firmy.
Jeśli szukasz sposobu, na to, jak rozwijać swój biznes, docierać do nowych klientów, obecnych zatrzymywać na dłużej, a jednocześnie zwiększać zyskowność, to jesteś w dobrym miejscu.
Jestem strategiem marketingowym i pomagam moim klientom osiągać więcej.
W jaki sposób mogę pomóc także Twojej firmie?
- Opracowując strategię marketingową dla Twojej marki - Jeden z naszych klientów, który skorzystał z naszego doradztwa strategicznego oraz nadzoru egzekucyjnego odnotował w jego biznesie wzrost sprzedaży o 300 procent, w zaledwie kwartał od rozpoczęcia naszej pracy wdrożeniowej - notując pierwszy raz w jego historii przychód powyżej jednego miliona PLN netto miesięcznie.
- Szkoląc Twoich pracowników - przeszkoleni przeze mnie pracownicy zwiększają wartość sprzedaży, nawet o 100% rocznie. Rekordzista w ciągu jednego miesiąca zrealizował 5100% ROI z zainwestowanego we współpracę ze mną kapitału.
- Doradzając Ci w formie konsultacji indywidualnych - to najszybszy sposób na problemy i wątpliwości nie cierpiące zwłoki.
Nie czekaj dłużej – to może być Twój pierwszy krok do poprawy wyników i wejścia na Wyższy Poziom Marketingu.
m.lodyga@premium-consulting.pl