W biznesie, tak jak w medycynie, podejmowanie istotnych decyzji w oparciu o intuicję nie zawsze przynosi zakładany efekt. Często wręcz bardziej szkodzi, niż pomaga. Dlatego tak jak leczenia nie rozpoczyna się bez badań, tak podejmowania decyzji i wprowadzania istotnych zmian w biznesie, nie powinno się inicjować bez przeprowadzenia badań marketingowych.
Czy każda marka potrzebuje badań marketingowych?
W temacie badań marketingowych funkcjonuje wiele błędnych założeń. Jednymi z popularniejszych są:
Jednak jak się zapewne domyślasz, z żadnym z nich nie mogę się zgodzić.
Dlaczego nie zgadzam się z tymi twierdzeniami odnośnie badań marketingowych?
Kiedyś, zanim internet stał się nieodłącznym elementem naszego życia, badania faktycznie dostępne były tylko dla „wybranych”, czyli graczy wystarczająco dużych i z wystarczającym kapitałem, by móc zapłacić za pracę wyspecjalizowanej agencji badawczej. Również dziś, skorzystanie z usług domów badawczych nie jest dla każdej firmy (zwłaszcza tych ze skali mikro).
Aktualnie, w dobie narzędzi cyfrowych, istnieją już możliwości przeprowadzenia samodzielnych badań marketingowych – jak się domyślasz, o wiele przystępniejszych cenowo, a zatem dla każdego. Są narzędzia, do których dostęp to koszt około 200-300 zł miesięcznie, ale są też takie, w które inwestycja finansowa to okrągłe zero zł.
Innym założeniem, z którym często się spotykamy, to stwierdzenie, że „badania nie są potrzebne, bo do tej pory radziliśmy sobie bez nich”. Cóż, porównam to do jazdy w nocy samochodem bez włączonych świateł. Można tak jechać? Można. Tylko czy nie jest szybciej, gdy światła oświetlają nam drogę i wiemy, dokąd zmierzamy oraz jakie przeszkody na drodze przed nami się znajdują? Tak samo jest w biznesie.
Badania wskażą ci drogę.
Czy nie prościej jest wiedzieć, czego dokładnie potrzebują klienci, jak na te potrzeby odpowiada produkt lub usługa oraz czy są obszary, w których marka może dodatkowo pomóc klientom? A także to o czym rzadziej się mówi – jeśli klienci nie decydują się na zakup produktu lub usługi, to dlaczego tego nie robią?
Tu warto przytoczyć również założenia Philipa Kotlera, według którego marketing to proces rozpoznawania i zaspokajania potrzeb, czyli dostarczania wartości.
Zatem jeśli badania pomagają w takich obszarach i są fundamentem marketingu, to czy jest biznes, który ich nie potrzebuje? Ja takiego nie znam.
Kiedy marka potrzebuje badań marketingowych?
Najprostszą odpowiedzią na to pytanie jest: badania przeprowadzamy wtedy, gdy chcemy zdobyć wiedzę i podjąć odpowiednią decyzję. Wiedzę o marce, jej postrzeganiu, silnych i słabych stronach, o jej odbiorcach i ich potrzebach, o swoim produkcie lub usłudze, lub o konkurentach marki.
W jakich sytuacjach najlepiej zrealizować badania?
Sytuacje, w których warto przeprowadzić badania marketingowe:
Jakie są rodzaje badań marketingowych?
Badania marketingowe można podzielić na kilka rodzajów, w zależności od tego, jakie kryterium weźmiemy pod uwagę.
Jednym z najczęściej spotykanych rozróżnień jest podział na badania ilościowe i badania jakościowe.
Czym są badania ilościowe?
Mocno uproszczając, to badania, które pozwalają znaleźć odpowiedź na pytania: Ile? Kto? Jak często?
Np. Ile osób zna naszą markę? Ile osób korzysta z naszej marki? Ile osób pozytywnie ocenia naszą markę? itp.
Badania ilościowe pozwalają określić parametry liczbowe danego zjawiska i wykorzystuje się je do tworzenia statystyk. W tego rodzaju badaniach kluczowe jest przeprowadzenie ich na możliwie dużej grupie badawczej, by stworzyć odpowiednik badanej populacji.
Jako metodę pomiaru stosuje się najczęściej kwestionariusz ankietowy, w którym pytania są w stałej kolejności i większości są to pytania zamknięte, jednak istnieją jeszcze inne techniki badawcze, które warto znać.
W badaniach ilościowych wyróżniamy takie techniki:
Czym są badania jakościowe?
Badania jakościowe natomiast pozwalają znaleźć odpowiedzi na pytania: Co? Jak? Dlaczego?
Np. Jak produkt marki jest wykorzystywany przez respondentów? Co sprawia, że badani wybierają naszą markę? Dlaczego wybierają naszą markę, a nie inne dostępne na rynku? itp.
Jakościowe badania realizowane są zazwyczaj w formie obserwacji, wywiadu indywidualnego lub wywiadu grupowego na małej próbie badawczej (kilka – kilkanaście – kilkadziesiąt osób). W tych formach scenariusz wywiadu jest bardziej swobodny i pytania (w większości pytania otwarte) są zarysem wywiadu.
W badaniach jakościowych wyróżniamy m.in. takie techniki:
Czy można łączyć badania ilościowe i jakościowe?
Tak, takie podejście do badań jest coraz częściej spotykane i stosowane w sytuacjach, gdy celem jest definiowanie i rozwiązywanie innowacyjnych problemów lub w sytuacjach, gdy możliwości badawcze są ograniczone. Wtedy wybór metody mieszanej (połączenie badań ilościowych i jakościowych) staje się najlepszym możliwym wyborem, dającym szerszy obraz sytuacji.
W praktyce takie badanie może przyjąć formę ankiety, w której pojawiają się zarówno pytania zamknięte, jak i pytania otwarte.
Jakie jeszcze są rodzaje badań marketingowych?
Oprócz tego popularnego podziału możemy zastosować podział, w którym uwzględniamy czas trwania badań i ich powtarzalność, wtedy wyróżnimy:
Badać samodzielnie czy korzystać z pomocy agencji?
To zależy. Zależy od tego, jaką wiedzę na temat przeprowadzenia badań posiada organizacja i czy w ogóle chce to robić samodzielnie.
Z jakich narzędzi korzystać, by przeprowadzić badanie marketingowe samodzielnie?
Organizacje, które decydują się na samodzielne przeprowadzenie badań marketingowych, najczęściej decydują się na badania ilościowe lub ilościowo-jakościowe. Natomiast uwzględniając aspekty finansowe i czasowe przy wyborze technik badawczych, najczęściej dobiera się technikę CAWI lub CATI, choć ta druga jest bardziej angażująca, ponieważ wymaga zasobów ludzkich do realizacji wywiadów telefonicznych.
Decydując się na technikę CAWI, czyli badanie w formie ankiety, którą respondent wypełnia samodzielnie na swoim komputerze lub urządzeniu mobilnym, warto rozważyć poniższe narzędzia. To narzędzia, z których sami korzystaliśmy i które z czystym sumieniem możemy polecić:
Podsumowując:
Jeśli szukasz sposobu, na to, jak rozwijać swój biznes, docierać do nowych klientów, obecnych zatrzymywać na dłużej, a jednocześnie zwiększać zyskowność, to jesteś w dobrym miejscu.
Jestem strategiem marketingowym i pomagam moim klientom osiągać więcej.
W jaki sposób mogę pomóc także Twojej firmie?
- Opracowując strategię marketingową dla Twojej marki - Jeden z naszych klientów, który skorzystał z naszego doradztwa strategicznego oraz nadzoru egzekucyjnego odnotował w jego biznesie wzrost sprzedaży o 300 procent, w zaledwie kwartał od rozpoczęcia naszej pracy wdrożeniowej - notując pierwszy raz w jego historii przychód powyżej jednego miliona PLN netto miesięcznie.
- Szkoląc Twoich pracowników - przeszkoleni przeze mnie pracownicy zwiększają wartość sprzedaży, nawet o 100% rocznie. Rekordzista w ciągu jednego miesiąca zrealizował 5100% ROI z zainwestowanego we współpracę ze mną kapitału.
- Doradzając Ci w formie konsultacji indywidualnych - to najszybszy sposób na problemy i wątpliwości nie cierpiące zwłoki.
Nie czekaj dłużej – to może być Twój pierwszy krok do poprawy wyników i wejścia na Wyższy Poziom Marketingu.
m.lodyga@premium-consulting.pl