W środowisku biznesowym coraz częściej daje słyszeć się głosy o nadejściu czasów, w których w marketingu liczy się przede wszystkim szybkie i dynamiczne działanie, najlepiej przynoszące natychmiastowe efekty w wynikach sprzedażowych – a nie budowa marki.
Sytuację dodatkowo zaognia fakt, że era digitalu, w której obecnie się znajdujemy, sprzyja szybkim, często trudnym do przewidzenia zmianom na rynku, przez to działania mające na celu budowę marki, nastawione na długi horyzont czasowy są traktowane po macoszemu.
W efekcie można by rzec, że eksperci marketingowi podzielili się na dwa zwaśnione plemiona, z których jedni to wyznawcy podejścia strategicznego – w którym budowa marki jest celem nadrzędnym, a drudzy to Ci, preferujący tzw. podejście wydajnościowe nastawione na aktywację sprzedaży.
Budowa marki i aktywacja sprzedaży – dwa modele podejścia do marketingu
Brand building/budowa marki charakteryzuje przede wszystkim perspektywa długookresowa. W praktyce przekłada się to na regularne i konsekwentne inwestycje w działania mające na celu zbudowanie silnej marki, co w przyszłości ma zaowocować trwałymi korzyściami finansowymi.
Drugi model, czyli sales activation/aktywacja sprzedaży zakłada odmienne podejście, którego fundamentem są działania sprzedażowe. Przekłada się to oczywiście na szybkie, ale krótkotrwałe efekty widoczne w wynikach sprzedażowych.
Przykładem działania wpisującego się w ten model jest czasowa obniżka ceny towaru, w celu doraźnego zwiększenia jego sprzedaży, na przykład Black Friday/CyberMonday lub inne okazje.
Możemy powiedzieć, że to rodzaj działań generalnie skupiający się na zabiegach z zakresu szeroko pojmowanego podejścia opartego na działaniach promocyjnych.
Budowa marki czy aktywacja sprzedaży – które podejście wybrać?
Odpowiedź jest prosta – oba, gdyż tylko wtedy możesz mieć pewność, że w pełni wykorzystujemy potencjał marketingowy naszej marki.
Zależność tę doskonale zobrazowali w swoim badaniu Les Binet i Peter Field, którzy potwierdzili, że nadmierna koncentracja na jednym ze wskazanych kierunków oznacza nie tylko trudności z maksymalizacją wielkości sprzedaży, ale w dłuższym okresie może oznaczać poważniejsze problemy finansowe dla organizacji.
Źródło: Les Binet i Peter Field, 2017
| ZAPAMIĘTAJ: Tylko konsekwentne inwestycje w marketing zarówno na poziomie budowy marki, jak i aktywującym sprzedaż pozwolą Ci na osiągnięcie pełnego wykorzystania potencjału marketingowego Twojej organizacji, a w efekcie maksymalizacji uzyskiwanej wartości. |
Budowa marki a aktywacja sprzedaży – jakie powinny być pomiędzy nimi proporcje?
Jak zauważają sami badacze, w przypadku większości branż to właśnie na budowanie marki powinniśmy przeznaczyć stosunkowo większe nakłady finansowe. Dowodzą, że optymalna proporcja inwestycji brand building – sales activation, wynosi mniej więcej 60:40, jednak może się ona nieznacznie różnić w zależności od rynku, na którym działa marka.
Różnice te wynikają przede wszystkim z tego, z jaką łatwością przychodzi marketerom prowadzenie działań w poszczególnych segmentach. Przykładowo, jeśli działania na poziomie sales activation są łatwiejsze w przypadku konkretnej kategorii, wtedy nakłady, które powinno się przeznaczyć na brand building, mogą być wyższe niż 60%.
Dobrym przykładem marki, która świetnie wykorzystuje miks działań budujących markę i aktywujących sprzedaż, jest Allegro ze swoimi emocjonalnymi reklamami, a przecież ta marka to nic innego jak wielki marketplace z generycznymi masowymi produktami.
Źródło: IPA Databank, 1998-2016
Budowa marki – dlaczego strategia działa w długim okresie?
Główną przyczyną tego, że efekty konsekwentnego budowania marki są widoczne w długim okresie, jest to, że działania w tym zakresie są silnie osadzone w sferze emocjonalnej. Posłużę się tutaj cytatem jednego ze wspomnianych badaczy: “(Jako konsumenci) nie zapamiętujemy faktów i informacji, w ten sam sposób, co emocjonalnych skojarzeń”.
Jest to jednocześnie odpowiedź na pytanie, dlaczego strategia inwestycji w sales activation nie sprawdza się w długim okresie – bazuje ona przede wszystkim na krótkich, funkcjonalnych komunikatach, które z czasem tracą swoje znaczenie z perspektywy klienta – „przecena, okazja, 30% rabat, kup teraz itp.”
To są hasła wypowiadane przez wszystkich – nie mają żadnego charakteru różnicującego. Działają w momencie występowania i to do pewnego stopnia, ponieważ jeśli ciągle jest jakaś promocja, to w żaden sposób nie można powiedzieć, że to jest jakaś specjalna „okazja” dla konsumenta.
Budowa marki – jak długo trzeba czekać na efekty?
Jak wskazują badacze, w czasie prowadzonych przez siebie obserwacji, moment, w którym inwestycje w brand building przekładały się na lepsze efekty niż w przypadku inwestycji w sales activation, następował zazwyczaj po 6 miesiącach od rozpoczęcia inwestycji.
Źródło: opracowanie własne, na bazie: Les Binet i Peter Field, 2017
Budowa marki – dlaczego tak trudno do niej przekonać decydentów?
Trudność w realizacji działań brand buildingowych wynika stąd, że szefowie marketingu podlegają bardzo silnej presji na wyniki w cyklach miesięcznych lub kwartalnych.
Zatem bardzo często wpadają w pułapkę „konieczności dowiezienia” wyniku.
Tymczasem skupienie wyłącznie na sales activation ma swoją ciemną stronę, ponieważ sprowadza biznes do ciągłej walki o przetrwanie.
Źródło: Les Binet i Peter Field, 2017
Budowa marki ma sens, ponieważ silna marka sprzedaje łatwiej i więcej
Cały sens budowy marki możemy sprowadzić do prostej konkluzji – wraz ze wzrostem siły marki efektywność sprzedaży znacząco rośnie.
Źródło: opracowanie własne, na bazie: Les Binet i Peter Field, 2017
Trzeba jednak mieć na uwadze to, że wraz ze zwiększaniem się apetytu na sukces może pojawić się pokusa odwrócenia proporcji i postawienia bardzo silnego akcentu na aktywację sprzedaży.W takiej sytuacji może niestety dojść do odwrotnego skutku.
Podsumowując:
FAQ – budowa marki vs aktywacja sprzedaży
Czym jest budowa marki (brand building)?
Budowa marki to długoterminowe działanie marketingowe, które polega na regularnych i konsekwentnych inwestycjach w działania mające na celu zbudowanie silnej marki. Efekty tych działań są zazwyczaj widoczne w długim okresie.
Czym jest aktywacja sprzedaży (sales activation)?
Aktywacja sprzedaży to działania marketingowe skoncentrowane na krótkoterminowych działaniach sprzedażowych, takich jak obniżka cen, promocje czy specjalne oferty. Efekty tych działań są zazwyczaj widoczne szybko, ale są krótkotrwałe.
Czy lepsze jest budowanie marki, czy aktywacja sprzedaży?
Oba działania są ważne i powinny być stosowane równocześnie, aby w pełni wykorzystać potencjał marketingowy marki. Nadmierne skupienie się na jednym kierunku może prowadzić do problemów finansowych dla organizacji.
Jakie powinny być proporcje pomiędzy budową marki a aktywacją sprzedaży?
Badacze Les Binet i Peter Field dowodzą, że optymalna proporcja inwestycji brand building – sales activation, wynosi mniej więcej 60:40, jednak może się ona nieznacznie różnić w zależności od rynku, na którym działa marka.
Dlaczego budowa marki działa w długim okresie?
Budowa marki działa w długim okresie, ponieważ działania w tym zakresie są silnie osadzone w sferze emocjonalnej. Klienci zapamiętują emocjonalne skojarzenia z marką dłużej niż fakty czy informacje.
Dlaczego aktywacja sprzedaży nie działa w długim okresie?
Aktywacja sprzedaży bazuje na krótkich, funkcjonalnych komunikatach, które z czasem tracą swoje znaczenie z perspektywy klienta. To sprawia, że efekty aktywacji sprzedaży są krótkotrwałe.
Jak długo trzeba czekać na efekty budowy marki?
Zazwyczaj inwestycje w budowę marki przekładają się na lepsze efekty po około 6 miesiącach od rozpoczęcia inwestycji.
Dlaczego tak trudno przekonać decydentów do inwestowania w budowę marki?
Decydenci często podlegają presji na wyniki w cyklach miesięcznych lub kwartalnych, co sprawia, że skupiają się na krótkoterminowych strategiach, takich jak aktywacja sprzedaży.
Co to jest proporcja inwestycji brand building – sales activation?
Proporcja inwestycji brand building – sales activation to stosunek nakładów finansowych przeznaczanych na budowę marki do nakładów przeznaczanych na aktywację sprzedaży. Optymalna proporcja, według badaczy, wynosi mniej więcej 60:40. W B2B rekomendowane proporcje wynoszą około 50/50.
Czy różne branże powinny inwestować w budowę marki i aktywację sprzedaży w różnych proporcjach?
Tak, proporcje mogą się różnić w zależności od specyfiki danej branży. Na przykład, w branżach, w których jest wysoki poziom rozważania, można łatwo zwiększyć udział brand buildingu celem tworzenia silnych skojarzeń emocjonalnych z marką.
Jeśli szukasz sposobu, na to, jak rozwijać swój biznes, docierać do nowych klientów, obecnych zatrzymywać na dłużej, a jednocześnie zwiększać zyskowność, to jesteś w dobrym miejscu.
Jestem strategiem marketingowym i pomagam moim klientom osiągać więcej.
W jaki sposób mogę pomóc także Twojej firmie?
- Opracowując strategię marketingową dla Twojej marki - Jeden z naszych klientów, który skorzystał z naszego doradztwa strategicznego oraz nadzoru egzekucyjnego odnotował w jego biznesie wzrost sprzedaży o 300 procent, w zaledwie kwartał od rozpoczęcia naszej pracy wdrożeniowej - notując pierwszy raz w jego historii przychód powyżej jednego miliona PLN netto miesięcznie.
- Szkoląc Twoich pracowników - przeszkoleni przeze mnie pracownicy zwiększają wartość sprzedaży, nawet o 100% rocznie. Rekordzista w ciągu jednego miesiąca zrealizował 5100% ROI z zainwestowanego we współpracę ze mną kapitału.
- Doradzając Ci w formie konsultacji indywidualnych - to najszybszy sposób na problemy i wątpliwości nie cierpiące zwłoki.
Nie czekaj dłużej – to może być Twój pierwszy krok do poprawy wyników i wejścia na Wyższy Poziom Marketingu.
m.lodyga@premium-consulting.pl