Budżet marketingowy to kluczowy element zarządzania kampanią promocyjną. Dzięki niemu możemy precyzyjnie określić wysokość środków finansowych potrzebnych do osiągnięcia postawionych sobie celów oraz wstępnie ocenić potencjał na promowanie naszej marki.
Z doświadczenia wiem, że dla wielu osób przygotowanie takiego budżetu jest nie lada wyzwaniem. Dlatego w dzisiejszym artykule przybliżę Wam, co kryje się pod frazą budżet marketingowy, od czego zależy jego wielkość oraz przedstawię wzór, jak taki budżet wyliczyć.
Czym jest budżet marketingowy?
Budżet marketingowy to zestawienie środków finansowych przeznaczonych na prowadzenie działań marketingowych w określonym czasie.
W perspektywie strategicznej, przygotowanie budżetu marketingowego jest jednym z kluczowych działań, które stanowi podstawę do zaplanowania z wyprzedzeniem działań promocyjnych, określenia ich potencjalnego zasięgu i intensywności.
Przykładowo: Załóżmy, że firma X przeznacza określony procent swoich przychodów (np. 10%) na poczet budżetu marketingowego. W ramach tego budżetu może m.in. promować swoją markę za pośrednictwem kanałów online, prowadzić badania marketingowe, przygotowywać materiały poligraficzne, sponsorować wydarzenia itd.
Generalnie możemy wyróżnić różne rodzaje budżetów marketingowych.
Pierwszym z nich jest strategiczny budżet marketingowy. Taki budżet obejmuje wszystkie długoterminowe działania, których celem jest zbudowanie pozycji marki na rynku. To właśnie on służy marce do zwiększania swojej siły i budowania przez nią pożądanego wizerunku, który utrzyma się w umysłach odbiorców w dłuższej perspektywie czasu.
Przykład: inwestycja w przygotowanie założeń strategicznych dla marki.
Drugim rodzajem budżetu marketingowego jest budżet taktyczny. Jak sama nazwa wskazuje, skupia się on na krótkoterminowych, taktycznych działaniach, ukierunkowanych na osiągnięcie konkretnych celów sprzedażowych.
Mogą to być np. comiesięczna subskrypcja licencji do narzędzi marketingowych, czy pojedyncze akcje, których celem jest zwiększenie ruchu na stronie, sprowadzenie klientów do sklepu internetowego itp.
Przykład: Trwająca jeden miesiąc kampania promocyjna na Facebooku, której celem jest konwersja.
Proces tworzenia budżetu powinien każdorazowo przebiegać w oparciu o dane oraz wiedzę o marketingowych mechanizmach i zasadach (tu doczytasz się o zasadzie 60/40, a tu posłuchasz o zasadzie 95/5).
Jeśli przygotowując budżet dla swojej marki, poszukujesz punktu odniesienia, warto przyjrzeć się danym pochodzącym z rynku, które mogą okazać się pomocne w ustalaniu wysokości środków przeznaczanych na marketing.
Ile wydaje się na marketing w 2023?
Na to pytanie najlepiej odpowie nam badanie Gartnera, który jak co roku postanowił sprawdzić, jakie są plany budżetowe firm na ten rok w kontekście marketingu.
Jak widzimy na poniższym wykresie, w 2023 przeciętny budżet marketingowy jest niewiele niższy niż w roku poprzednim i wynosi 9,1%. Według Gartnera zmiana ta wynika m.in. z trudnej sytuacji makroekonomicznej i związanej z nią podwyższonej inflacji.
Warunki te skutkują słusznymi obawami firm o utrzymanie płynności finansowej, a tym samym podwyższoną skłonnością do cięcia kosztów.
Źródło: Gartner, 2023
W efekcie zarządy firm decydują się na zmniejszenie wydatków marketingowych, często oczekując, że marketerzy zrobią „więcej za mniej”. W badaniu Gartnera aż 75% respondentów wskazało, że spotkało się w tym roku z takim podejściem zarządu.
Podejście to jest oczywiście ryzykowne. Każde cięcie w wydatkach reklamowych może odbić się zauważalnie na przychodach firmy. Niemniej prognozy makroekonomiczne są z pewnością jednym z czynników, na które należy zwrócić uwagę, planując budżet w najbliższym czasie.
Czerpiąc wiedzę z informacji pochodzących z rynku, trzeba mieć na uwadze jeszcze jedną bardzo ważną rzecz. Budżet każdej firmy może się różnić w zależności od pewnych indywidualnych czynników. Czynniki te mogą znacząco wpływać na zarówno na wielkość, jak i strukturę naszego budżetu. Pojawia się zatem pytanie...
Od czego zależy budżet marketingowy?
W praktyce biznesowej budżet marketingowy zależy od wielu czynników, które wpływają na jego kształt i efektywność.
Należą do nich m.in. wielkość i profil działalności firmy, które mogą istotnie wpływać na to, jak powinny kształtować się nasze wydatki na marketing.
Przykładowo w przypadku małego przedsiębiorstwa z niewielkim zespołem marketingowym optymalny budżet będzie niższy, niż w przypadku dużych korporacji, które zatrudniają profesjonalistów na pełen etat i prowadzą regularne działania reklamowe w kanałach niedostępnych dla mniejszych firm, jak np. tv, czy serwisy streamingowe.
Poniżej znajdziecie zestawienie przygotowane przez Statistę, z listą 10 marek, które w 2021 roku dysponowały największym budżetem reklamowym (w miliardach $), spośród wszystkich marek na świecie.
Źródło: Statista, 2023
Jak widać, lista okupowana jest przez gigantyczne brandy, które każdy rozpozna bez problemu. Na pierwszy plan wybija się oczywiście marka P&G, która w tamtym roku na płatny marketing wydała oszałamiającą kwotę 8,1$ mld.
Poza tym budżet na marketing może różnić się w zależności od branży i tego, z kim przyszło nam konkurować.
W sektorach o silnej konkurencji, takich jak handel detaliczny czy media, firmy muszą inwestować więcej w marketing, aby utrzymać swoją pozycję na rynku. Jednocześnie, jeśli takie firmy chcą stale pozyskiwać nowych klientów, ich wydatki marketingowe będą musiały być wyższe niż w przypadku mniej konkurencyjnych branż.
Poniżej zestawienie firmy WARC (specjalizującej się w dostarczaniu insightów na temat największych marek świata) prezentujące udział poszczególnych branż w całkowitych wydatkach na reklamy, firm zlokalizowanych w Stanach Zjednoczonych.
Źródło: WARC, 2023
Na pierwszym miejscu listy znalazł się wspomniany już wcześniej handel detaliczny, który charakteryzuje się wysokim poziomem konkurencyjności. Wyższa konkurencja równa się zatem wyższe wydatki na reklamę.
Kolejnym przykładem czynnika wpływającego na budżet są cele marketingowe. Firma, która chce przykładowo zwiększyć rozpoznawalność swojej marki, będzie musiała zaplanować większy budżet na działania brandingowe niż firma, która skupia się na utrzymaniu obecnej pozycji.
Do wymienionych już czynników, dodałbym jeszcze zasoby, zarówno te finansowe, ludzkie, jak i technologiczne.
Przykładowo firma z ograniczonymi zasobami finansowymi może postawić na tanią promocję w social media, newsletter, czy seo, podczas gdy firma z większym budżetem może zainwestować w kampanie reklamowe w telewizji, czy billboardy w centrach dużych miast.
Tak samo międzynarodowa organizacja, której dział marketingu liczy 200 osób, z pewnością będzie mogła sobie pozwolić na szerszą, bardziej zaawansowaną kampanię (wspieraną wyższym budżetem), niż lokalny sklep, w której całym marketingiem zajmuje się jedna osoba.
Ostatnim ważnym czynnikiem, który może istotnie wpływać na nasz budżet, jest przewidywany czas trwania kampanii. Przykładowo dla krótkotrwałych kampanii firma może zaplanować budżet marketingowy na niższym poziomie, natomiast długotrwałe działania wymagają większego zaangażowania finansowego.
Podsumowując tę część, mamy zatem 5 głównych kategorii czynników, które mogą wpływać na nasz budżet marketingowy:
- wielkość i profil działalności firmy,
- branża, w której działamy i konkurencja,
- nasze cele marketingowe,
- posiadane zasoby,
- przewidywany czas trwania kampanii.
Teraz kiedy wyjaśniliśmy już sobie, co może wpływać na to, ile powinniśmy wydawać na marketing, odpowiedzmy sobie na pytanie, jak budżet marketingowy mógłby wyglądać w twojej firmie.
Planowanie budżetu marketingowego – przykład i wzór
Jak już wcześniej wspominałem, budżetowanie marketingu jest złożonym procesem. Istnieje wiele metod, których celem jest określenie tego, ile środków na reklamę powinieneś przeznaczać w danym okresie. Ja podzielę się z Tobą jedną z metod, która w moim przypadku sprawdza się od lat i za każdym razem pozwala mi stworzyć optymalny plan wydatków.
Przykład nr 1:
Na wstępie, na potrzeby przykładu przyjmijmy, że Firma X, będąca małym przedsiębiorstwem, generuje roczne przychody w wysokości 500 000 zł.
Taka firma może przeznaczać na marketing np. 5% swojego przychodu. Daje nam to 25 000 zł całego budżetu marketingowego. W przypadku małej firmy takiej, jak wybrana przez nas firma X, środki te mogą być rozdzielone na działania w social media, e-mail marketing, pozycjonowanie strony internetowej czy kampanie reklamowe w Google Ads.
Przykład nr 2:
Jako kolejny przykład weźmy budżet marketingowy większego przedsiębiorstwa – Firmy Y. Firma ta jest dużym przedsiębiorstwem o przychodach wynoszących 5 000 000 zł rocznie. Wysokość budżetu firmy, przeznaczanego na marketing została określona na poziomie 8%.
Szybka kalkulacja – daje nam to 400 000 zł. W przypadku większego przedsiębiorstwa budżet marketingowy może być przeznaczony na różnorodne działania, takie jak kampanie reklamowe w telewizji, sponsoring wydarzeń, podcast czy szeroko zakrojony marketing internetowy.
Jak zatem obliczać budżet marketingowy?
W przytoczonych przeze mnie przykładach budżet marketingowy obliczaliśmy, uwzględniając procent przychodów firmy przeznaczany na marketing oraz inne czynniki, takie jak cele marketingowe, konkurencja czy zasoby firmy.
Korzystając z tego wzoru, sprawiasz, że przyjęty budżet marketingowy jest lepiej dopasowany do sytuacji i potrzeb twojej firmy. Oczywiście, trzeba pamiętać, że każda firma jest inna, a budżet marketingowy może zależeć od innych czynników, które także należy uwzględnić przy planowaniu wydatków.
Zanim przejdziemy do ustalania poziomu naszego budżetu, warto zatem w pierwszej kolejności określić kierunki rozwoju naszej firmy, przeprowadzić szczegółową analizę sytuacji firmy oraz jej perspektyw na przyszłość, sprawdzić stan posiadanych zasobów itp.
Co ważne, zaplanowanie przyszłych wydatków nie kończy prac nad marketingowym budżetem firmy. Aby budżetowanie miało w ogóle sens, prędzej czy później trzeba przyjęty budżet zacząć wdrażać. Wtedy kluczową rolę odegra odpowiednie zarządzanie przyjętym budżetem.
Jak efektywnie zarządzać budżetem marketingowym?
Z doświadczenia wiem, że odpowiednie przekładanie budżetu na realne działania może okazać się wyzwaniem porównywalnym do jego opracowania. Mam jednak dla Ciebie kilka wskazówek, które pomogą Ci we właściwym zarządzaniu swoim budżetem:
- Monitoruj wydatki i mierz efektywność – ważne jest, aby nieustannie śledzić, na co wydajemy pieniądze, a przy tym mierzyć efektywność poszczególnych działań marketingowych. Dzięki temu możemy dowiedzieć się, np. czy w ramach przyjętego budżetu dana kampania wspiera markę w osiąganiu określonych wcześniej celów.
Przykład: analiza wskaźników takich jak koszt pozyskania klienta (CAC) czy zwrot z inwestycji (ROI) pozwala ocenić skuteczność prowadzonych kampanii marketingowych.
- Optymalizuj działania marketingowe – mając wiedzę na temat skuteczności kampanii prowadzonych przez naszą markę, warto dążyć do ich optymalizacji, aby uzyskać lepsze rezultaty przy niższym koszcie.
Przykład: jeśli reklama w mediach społecznościowych przynosi lepsze rezultaty niż reklama w wyszukiwarce, warto zwiększyć budżet na działania w social media kosztem innych.
Czasami przeniesienie środków z jednego kanału na inny może pomóc marce w skutecznym realizowaniu założonych celów, a tym samym m.in. lepiej docierać do grupy docelowej, pozyskiwać więcej leadów, a finalnie zwiększać uzyskiwaną sprzedaż.
- Podchodź do budżetu elastycznie – dostosowuj go do zmieniających się warunków otoczenia. Elastyczność budżetu pozwala na szybkie reagowanie na zmiany zachodzące na rynku, np. pojawienie się nowych konkurentów czy zmiany w preferencjach klientów.
Przykład: jeśli konkurencja wprowadza nową promocję, warto szybko przeznaczyć część budżetu na własne działania promocyjne, aby utrzymać udział w rynku.
Tak, jak już wielokrotnie wspominałem, to, jaką wielkość powinien mieć przyjęty przez ciebie budżet, a finalnie to jak będziesz nim później zarządzać, może silnie różnić się w zależności od wielu czynników związanych z twoją działalnością.
Różnice, które według mnie zasługują na szczególną uwagę, pojawiają się m.in. wtedy, gdy zestawimy ze sobą firmy działające w sektorach B2B i B2C.
Jak ustalić wielkość budżetu marketingowego w sektorach B2B i B2C?
Z mojego doświadczenia wynika, że to, czy działasz w sektorze B2B, czy B2C ma istotny wpływ na to, jak dużo pieniędzy powinno być przeznaczone na marketing.
W sektorze B2B specyfika rynku oraz długość procesu sprzedaży są istotnymi czynnikami wpływającymi na budżet. Przykładowo, w branży IT, gdzie proces sprzedaży często trwa kilka miesięcy, warto zainwestować więcej środków w content marketing, aby edukować potencjalnych klientów.
Wartość transakcji również wpływa na budżet – im wyższa wartość, tym większy budżet na pozyskanie klienta. Przykładowo firma produkująca maszyny przemysłowe może przeznaczyć nawet 7-10% swojego przychodu na działania marketingowe.
W przypadku B2C kluczowe są natomiast szerokość rynku docelowego i konkurencja. Przykładowo marka modowa skierowana do młodzieży będzie potrzebować większego budżetu na promocje w mediach społecznościowych, aby dotrzeć do swojej grupy docelowej.
W tym przypadku innym czynnikiem, który może wpływać na budżet, jest intensywność działań promocyjnych w danym czasie. Np. w okresie przedświątecznym, marki często zwiększają swoje wydatki na reklamę w celu pozyskania nowych klientów.
Przyglądając się danym rynkowym, dostarczonym przez agencję badawczą CMO Survey, odnośnie wydatków na marketing w sektorach B2B i B2C, można dostrzec, że na marketing najwięcej wydają firmy produktowe działające w sektorze B2C.
Z drugiej strony spośród wskazanych w badaniu kategorii firm stosunkowo najmniej na marketing wydają firmy B2C koncentrujące się na usługach.
Źródło: CMO Survey, 2020
Jak widzisz rekomendacje dotyczące wielkości budżetu marketingowego dla B2B i B2C mogą znacząco różnić się od siebie. W przypadku firm z sektora B2B na marketing warto przeznaczyć około 5-10% przychodów natomiast w przypadku firm B2C zalecane jest wydanie na ten cel około 6-12% przychodów.
Oczywiście, warto pamiętać, że te wartości są orientacyjne i każdy przypadek należy analizować indywidualnie.
Podsumowując:
- Marketing to inwestycja – planowanie budżetu marketingowego jest kluczowe dla skutecznych działań promocyjnych, a jego wielkość powinna być dostosowana do indywidualnych potrzeb i sytuacji przedsiębiorstwa.
- Wyznaczenie celów marketingowych oraz analiza konkurencji i profilu firmy pozwala na efektywniejsze kształtowanie budżetu marketingowego.
- W przypadku firm B2B i B2C zalecane są różne wartości procentowe przychodów przeznaczanych na marketing, co wynika z odmiennych specyfik rynkowych i strategii.
- Regularne analizowanie i optymalizowanie budżetu jest niezbędne dla osiągnięcia sukcesu w działaniach promocyjnych i osiągnięcia przewagi konkurencyjnej na rynku.
- Monitorowanie wydatków oraz mierzenie efektywności działań marketingowych pozwala na optymalizowanie budżetu marketingowego, a tym samym na lepsze wykorzystanie posiadanych środków finansowych.
- Elastyczność budżetu pozwala na szybkie reagowanie na zmieniające się warunki rynkowe oraz dostosowywanie się do potrzeb firmy.
FAQ:
Czym jest budżet marketingowy?
Budżet marketingowy to zestawienie przydzielonych środków finansowych na działania marketingowe w określonym czasie.
Od czego zależy wielkość budżetu marketingowego?
Wielkość budżetu marketingowego zależy od czynników takich jak profil firmy, branża, konkurencja, cele marketingowe oraz dostępne zasoby.
Jakie procenty przychodów powinny być przeznaczone na marketing dla firm B2B i B2C?
Dla firm B2B zalecane jest wydanie około 5-10% przychodów na marketing, natomiast dla firm B2C rekomendowane jest 6-12% przychodów.
Jak obliczyć budżet marketingowy?
Budżet marketingowy można obliczyć, mnożąc przychody firmy przez procent przychodów przeznaczony na marketing.
Co to jest strategiczny budżet marketingowy?
Strategiczny budżet marketingowy obejmuje długoterminowe działania mające na celu budowanie pozycji firmy na rynku.
Co to jest budżet taktyczny?
Budżet taktyczny skupia się na krótkoterminowych działaniach, które mają na celu osiągnięcie konkretnych celów sprzedażowych.
Jak efektywnie zarządzać budżetem marketingowym?
Efektywne zarządzanie budżetem marketingowym polega na monitorowaniu wydatków, mierzeniu efektywności działań, optymalizacji i elastyczności budżetu.
Dlaczego warto regularnie analizować budżet marketingowy?
Regularna analiza budżetu marketingowego pozwala na osiągnięcie sukcesu w działaniach promocyjnych, optymalizację wydatków oraz utrzymanie przewagi konkurencyjnej na rynku.