Każdy przedsiębiorca chcący w skuteczny sposób budować trwałą relację ze swoimi klientami musi być świadomy kluczowej roli, jaką w tym procesie odgrywa postrzeganie marki. To, jaki wizerunek dana marka buduje w umysłach klientów, bezpośrednio wpływa na ich decyzje zakupowe, czyli na chęć do przeznaczenia pieniędzy na jej produkty lub usługi.
Należy jednak pamiętać, że nawet angażując ogromne środki na akcje marketingowe, wciąż istnieją obszary, na które mamy ograniczony wpływ.
Powódź informacyjna
Zgodnie z badaniem przeprowadzonym przez ekspertów z Uniwersytetu Kalifornijskiego ludzki mózg przetwarza nawet do 35 GB informacji w ciągu jednego dnia! Informacje te, w zależności od ich ilości i jakości mogą mieć różny wpływ na nasze zachowanie czy samopoczucie. Naukowcy zauważają także, że taka ilość informacji sprzyja dekoncentracji i częstemu rozpraszaniu się.
Zadanie marki starającej się podjąć komunikację ze swoimi klientami to zatem stworzenie komunikatu, który będzie na tyle unikatowy i trafny, że nie zginie w natłoku informacji.
Jednocześnie nie należy zapominać o jednej, bardzo ważnej zasadzie. Unikatowość komunikatu nigdy nie powinna być zamiennikiem dla jego trafności. W praktyce oznacza to, że na etapie formułowania przekazu trzeba pamiętać o tym, aby był on spójny z przyjętymi przez markę założeniami strategicznymi. Pomimo że udostępnianie zabawnych obrazków na fanpage’u marki może wydawać się kuszącą opcją na zdobycie uwagi odbiorców, to niezwykle ważne jest, aby publikowana treść wpisywała się w sposób, w jaki marka stara się pozycjonować.
Wizerunek to podstawa
Przyciągnięcie uwagi klienta to jedno, inną kwestią jest natomiast aby odpowiednio tę uwagę wykorzystać. W związku z ograniczonymi zasobami czasu, chwila, w której konsument jest skupiony na komunikacie marki, może trwać zaledwie kilka sekund. Kluczem do sukcesu jest przekazanie mu w tym czasie odpowiedniej informacji, która stworzy w jego umyśle oczekiwany obraz naszej marki.
Aby sukces marki na rynku miał jednak wymiar długookresowy, konieczne jest prowadzenie ciągłych działań, które sukcesywnie utrwalają ten obraz. Taki efekt można osiągnąć m.in. za pomocą działań contentowych, które w wysokim stopniu angażują odbiorców, jednocześnie wydłużając ich czas skupienia na komunikatach marki.
Content marketing dla wielu stał się obecnie kluczem do marketingowego sukcesu. 61% respondentów badania Lightscape/Visibly deklaruje wykorzystanie content marketingu w procesie budowania i zarządzania widocznością marki online. Inne dane natomiast, pochodzące z badania przeprowadzonego w 2021 roku przez Semrush potwierdzają, że zdecydowana większość marketerów (69%) w działaniach content marketingowych koncentruje się na szczycie leja marketingowego, związanego z budowaniem świadomości marki na swoim rynku.
Źródło: Semrush, 2021
Niemniej to, że konsument jest świadomy istnienia naszej marki, jest dopiero pierwszym krokiem do sukcesu. W dalszej kolejności trzeba zadbać o to, aby czuł się on zaopiekowany na każdym etapie swojej ścieżki zakupowej. Wiąże się to z koniecznością tworzenia spójnych i szczegółowo opracowanych treści, które pozwolą na zbudowanie wizerunku marki będącej wiarygodnym źródłem informacji na rynku, na którym działa.
Kogo słucha konsument?
Okazuje się jednak, że komunikaty marki wcale nie muszą (i najprawdopodobniej nie będą) dla konsumentów jedynym źródłem informacji o firmie.
Oznacza to, że budując wizerunek marki dopasowany do oczekiwań jej właścicieli/decydentów, poza tworzeniem właściwych komunikatów należy także wziąć pod uwagę inne obszary, które niejednokrotnie mogą okazać się trudne do zbadania.
Badacze z Jönköping International Business School wśród czynników wpływających na wizerunek marki na rynku wymieniają:
1. Komunikację marketingową
Jest to jedyny obszar, który organizacja może w pełni kontrolować. Podstawowym narzędziem służącym do sterowania wizerunkiem marki jest całe spektrum komunikacji marketingowej.
Dzięki niej istnieje możliwość stworzenia w świadomości konsumentów obrazu marki, który będzie zgodny ze strategią marketingową organizacji, posiadając zarazem odpowiednie cechy brand voice, określone na etapie formułowania pozycjonowania marki.
Jak wskazują eksperci z University of Jyväskylä, komunikacja marketingowa jest także skutecznym pośrednikiem w transformacji postrzeganej przez klienta wartości produktu lub usługi w lojalność wobec marki. Jednocześnie postrzegana wartość jest powiązana z tym, jak klient ocenia jakość komunikacji z marką.
Działanie procesu obustronnej komunikacji z klientem dobrze obrazuje poniższy model:
Źródło: Stern, 1994; Duncan i Moriarty, 1998
Marka wysyła konsumentowi zakodowany komunikat za pośrednictwem wybranych narzędzi/nośników (np. logo), następnie po odkodowaniu przez konsumenta wiadomość trafia do jego umysłu (tworząc w nim pewne skojarzenia), po czym proces finalizuje dostarczenie informacji zwrotnej do nadawcy komunikatu.
W przedstawionym schemacie szczególną uwagę należy zwrócić na występujące w jego centrum zakłócenia, które sprawiają, że komunikacja marketingowa nie jest jedynym elementem biorącym udział w budowaniu wizerunku marki na rynku.
Zakłócenia te sprawiają, że obraz marki, który powstał w świadomości konsumenta, może odbiegać od obrazu oczekiwanego przez nadawcę komunikatu.
Dobrym przykładem tego typu zakłóceń jest tzw. klątwa wiedzy, gdzie czynnikiem negatywnie oddziałującym na czytelność komunikatu jest wiedza jego nadawcy. To, co dla marki wydaje się w pełni zrozumiałe, niekoniecznie musi być czytelne dla jej grupy docelowej.
Poza projektowaniem komunikatów marketingowych zadaniem marketerów powinno być zatem dążenie do złagodzenia negatywnych efektów zewnętrznych, które mogą wpłynąć na zniekształcenie tych komunikatów.
Zniekształcone komunikaty mogą zaburzyć wizerunek marki na rynku, co w dłuższej perspektywie może stwarzać dla niej różne negatywne konsekwencje.
Ale marketing, czy tym bardziej budowanie wizerunku marki to nie tylko sama komunikacja. Ważny jest też sam produkt/usługa oraz związane z nimi doświadczenia klienta.
2. Doświadczenia związane z konsumpcją
Doświadczenia, które klient nabywa, kiedy używa dany produkt, bądź korzysta z usługi mogą odegrać kluczową rolę w całym procesie budowy wizerunku marki na rynku.
W szczególności należy pamiętać, że komunikat marketingowy, który dostarczamy klientowi, nie powinien odbiegać od faktycznych doświadczeń klienta związanych z produktem.
To właśnie tutaj następuje weryfikacja złożonego przez Twoją markę brand promise.
Jeśli zapomnimy o tej kwestii, musimy liczyć się z tym, że aspekt postrzegania marki przez klienta, może nie tylko ulec zmianie, ale najprawdopodobniej znacznie się pogorszy.
Badanie Weber Shandwick wykazało, że jakość produktu lub usługi, na równi z jakością pracowników są najistotniejszymi elementami oddziałującymi na budowanie reputacji przedsiębiorstwa. Niezależnie, na jakim rynku działasz, prawidłowość ta zawsze się sprawdza.
Zaraz za wymienionymi na podium znalazła się także jakość obsługi klienta.
Źródło: Weber Shandwick, 2020
| ZAPAMIĘTAJ: Jeśli chcesz uniknąć ryzyka, że Twoja marka straci w oczach swoich klientów, ważne jest, abyś zawsze minimalizowł lukę między tym, co mówisz a tym, co faktycznie klienci dostają w ramach produktów, bądź usług. Unikaj jak ognia dysonansu poznawczego. Lepiej czasem obiecać mniej a dostarczyć więcej – under promise/over deliver. |
W zależności od tego, jak klient ocenia, to czy Twojej marce udało się dowieźć złożoną obietnicę (brand promise), a co za tym idzie, czy Twój produkt/usługa zapewnia mu oczekiwane doświadczenie, może on poruszyć ten temat w swojej opinii. Tutaj pojawia się kolejny czynnik oddziałujący na wizerunek marki.
3. Wpływ społeczny
Jak wynika z badania przeprowadzonego przez portal podium.com, 93% konsumentów stwierdza, że opinie w internecie mają wpływ na ich decyzje zakupowe. Ponadto badanie wskazuje, że aby klient w ogóle rozważył wejście w relację z daną marką, minimalna ocena, jaką musi ona posiadać wśród aktualnych klientów to 3,3 w skali do 5. Dane te potwierdzają ogromną rolę, jaką opinia osób trzecich odgrywa w relacji marka-klient.
Źródło: Podium, 2021
Wpływ tego, co inni mówią o marce na to, jak finalnie klient postrzega markę i jakie ma z nią skojarzenia, wynika przede wszystkim z tego, że opinie są dla niego najwiarygodniejszym źródłem informacji spośród wszystkich metod komunikacji.
Tym samym to, co klienci usłyszą o produkcie, usłudze, czy marce (np. w mediach społecznościowych) może zarówno zmotywować ich do pogłębienia relacji z marką, jak i do zrezygnowania z niej na rzecz konkurencji.
Regularna analiza tego, jaki charakter mają opinie na temat marki w internecie pozwala jej nieraz przewidzieć takie zachowania i odpowiednio je zaadresować.
Jakie opinie są dla konsumentów najbardziej wartościowe?
Dbałość o to, aby nasz odbiorca miał dostęp do wartościowych opinii o naszej marce, wydaje się kwestią niezwykle istotną. W rzeczywistości pierwszym aspektem, o który marka powinna zadbać, jest aktualność opinii. Według badania BrightLocal aż 85% konsumentów w ogóle nie bierze pod uwagę opinii starszych niż 3 miesiące.
Źródło: BrightLocal, 2021
Obowiązkiem każdej marki jest także regularne odpowiadanie na opinie. Jak donosi BrightLocal aż 97% konsumentów, czytających opinie o marce czyta też odpowiedzi tej marki na wspomniane opinie. Pozwala to stwierdzić, że odpowiadając na opinie swoich klientów, marka może mieć realny wpływ na ich zachowania.
Dobrym pomysłem będzie z pewnością umieszczenie opinii na stronie www marki. Strony produktów, na których znalazły się opinie klientów, uzyskują nawet do 3,5 raza większy poziom konwersji. Dla osiągnięcia najlepszych efektów, eksponowanie opinii powinno tworzyć cyklicznie powtarzany proces marketingowy.
| ZAPAMIĘTAJ: Regularne zachęcanie klientów do pozostawiania swoich opinii o naszej marce z pewnością pomoże nie tylko w procesie budowania na rynku trwałego wizerunku marki, ale także przełoży się na korzyści biznesowe w dłuższej perspektywie czasu. |
Jak zatem budować pożądany wizerunek marki w umysłach jej grupy docelowej?
Postrzeganie marki jest skomplikowanym i trudnym do zdefiniowania zjawiskiem. Przy obecnym natłoku informacji przeciętny konsument znajduje się pod wpływem wielu czynników zewnętrznych, na które przedsiębiorcy mają ograniczony wpływ.
Dążąc do zakorzenienia w świadomości klienta oczekiwanego wizerunku marki, należy pamiętać o stworzeniu odpowiedniej strategii wykraczającej poza chaotyczne komunikaty. Brak spójności to ostatnie, czego Twoja marka potrzebuje, kiedy chodzi o tak ważną kwestię, jak budowanie jej wizerunku na rynku, na którym działa.
Ponadto, warunkiem koniecznym jest zadbanie o to, aby treść tych komunikatów była zgodna z rzeczywistością, łatwo dekodowalna (w szczególności jej logo), trafiająca do ludzi, którzy nie są ekspertami w Twojej dziedzinie. Pamiętaj o klątwie wiedzy. W tę pułapkę wpadają niemal wszyscy, nawet wytrawni marketerzy.
Aby uniknąć typowych błędów, na tym etapie warto skorzystać z pomocy doradcy marketingowego, który odpowie na Twoje pytania odnośnie budowy spójnego, zrozumiałego dla odbiorców wizerunku Twojej marki.
Podsumowując:
Jeśli szukasz sposobu, na to, jak rozwijać swój biznes, docierać do nowych klientów, obecnych zatrzymywać na dłużej, a jednocześnie zwiększać zyskowność, to jesteś w dobrym miejscu.
Jestem strategiem marketingowym i pomagam moim klientom osiągać więcej.
W jaki sposób mogę pomóc także Twojej firmie?
- Opracowując strategię marketingową dla Twojej marki - Jeden z naszych klientów, który skorzystał z naszego doradztwa strategicznego oraz nadzoru egzekucyjnego odnotował w jego biznesie wzrost sprzedaży o 300 procent, w zaledwie kwartał od rozpoczęcia naszej pracy wdrożeniowej - notując pierwszy raz w jego historii przychód powyżej jednego miliona PLN netto miesięcznie.
- Szkoląc Twoich pracowników - przeszkoleni przeze mnie pracownicy zwiększają wartość sprzedaży, nawet o 100% rocznie. Rekordzista w ciągu jednego miesiąca zrealizował 5100% ROI z zainwestowanego we współpracę ze mną kapitału.
- Doradzając Ci w formie konsultacji indywidualnych - to najszybszy sposób na problemy i wątpliwości nie cierpiące zwłoki.
Nie czekaj dłużej – to może być Twój pierwszy krok do poprawy wyników i wejścia na Wyższy Poziom Marketingu.
m.lodyga@premium-consulting.pl