Czym jest pozycjonowanie marki i dlaczego jest ono tak ważne?

Kiedy pada fraza pozycjonowanie, to od razu pojawia się skojarzenie z działaniami zmierzającymi do uzyskania jak najlepszych wyników dla serwisów www w wyszukiwarkach internetowych. Tymczasem pozycjonowanie marki pozostaje terra incognita dla zdecydowanej większości przedsiębiorców. Niesłusznie i ze szkodą dla ich biznesów.

Czym jest pozycjonowanie marki?

Pozycjonowanie marki polega na projektowaniu założeń, które w sposób spójny i konsekwentny wpłyną na postrzeganie marki i odczuwanie marki przez konsumentów w jej otoczeniu konkurencyjnym.

Sam proces powstawania pozycjonowania może przypominać projektowanie wymarzonego domu.

Musi obejmować aspekty funkcjonalne oraz emocjonalne, aby przyszłym mieszkańcom dobrze się w nim żyło, chętnie do niego wracali, byli w nim szczęśliwi.

Niezwykle trudno jest postawić idealny dom bez idealnego projektu. Tak samo niezwykle trudno jest wypuścić na rynek idealną markę bez porządnie zaprojektowanego pozycjonowania tejże marki.

A co piszą o pozycjonowaniu marki twórcy pojęcia?

• • Twórcy pojęcia Al Ries i Jack Trout wyjaśniają w swej książce „Positioning: The Battle for Your mind”, że: „Pozycjonowanie ma miejsce w umyśle klienta i jest ono specyficznym »polem bitwy« dla produktów, usług, marek czy firm”
  • Walter Landor (projektant i założyciel Landor Associates, pionier technik brandingu i badań konsumenckich szeroko stosowanych do dziś) dodaje: „Produkty powstają w fabryce, ale marki powstają w umyśle”
  • Inny bardzo zasłużony w branży reklamowej Dawid Ogilvy w swojej książce „Ogilvy o reklamie” pisze, że: „Pozycjonowanie to szukanie odpowiedzi na pytania: jaka jest rola produktu i dla kogo jest on przeznaczony”
  • Philip Kotler o pozycjonowaniu mówi, że to: „Czynność polegająca na zaprojektowaniu oferty i wizerunku firmy, aby zajmowały szczególne miejsce w umyśle rynku docelowego – Innymi słowy, pozycjonowanie marki opisuje, w jaki sposób marka różni się od swoich konkurentów i gdzie lub w jaki sposób znajduje się w świadomości klientów”.
  • W encyklopedii zarządzania znajdziemy taką definicję pozycjonowania marki: „Pozycjonowanie to działania prowadzące do tego, aby w świadomości konsumentów docelowych produkt lub marka zajęły określone, wyróżniające i pożądane miejsce w porównaniu z produktami konkurencji”.

Uzupełniając powyższe definicje, mogę dodać od siebie, że produktem dobrze zaprojektowanego pozycjonowania marki jest unikalny wizerunek marki w umyśle grupy lub grup docelowych, tworząc bardzo komfortową sytuację biznesową, w której oferta konkurentów przestaje być istotna.

Kiedy należy zabrać się za opracowanie pozycjonowania marki?

Każdego roku opracowujemy kilkadziesiąt strategii marketingowych dla naszych klientów. W 100% przypadków powodem, dla którego nasi klienci do nas zwracają się z prośbą o pomoc, jest właśnie problem wynikający z braku właściwie opracowanego pozycjonowania dla ich marek.

W większości przypadków nie mają oni jednak o tym pojęcia. Widzą zewnętrzne objawy problemów z pozycjonowaniem marki, ale nie potrafią ich właściwie zdiagnozować.

Za pozycjonowanie marki należy brać się w następujących momentach życia marki:

• • Gdy wprowadzasz nową markę, produkt lub usługę, czy nową firmę na rynek.
  • Gdy czujesz, że pojawił się problem z pozyskiwaniem właściwych klientów, na przykład: nie brakuje Ci zapytań, ale ich jakość jest niska, nieskorelowana z jakością oferty marki.
  • Gdy chcesz, aby Twoja marka kojarzyła się z unikalnym zestawem cech i korzyści, dzięki którym dla klienta stanie się marką pierwszego wyboru.
  • Gdy masz ambicję stania się liderem kategorii, w której w działasz.
  • Gdy w biznesie pojawił się kryzys i trzeba redefiniować podstawy tego biznesu. Taki moment bardzo często wyznacza czas, w którym marki decydują się na repozycjonowanie.
  • Gdy klienci kwestionują twoją markę pod względem wiarygodności, ceny, rzetelności.
  • Gdy chcesz wejść na Wyższy Poziom Marketingu i zarabiać więcej.

Jakie praktyczne problemy wynikają z braku lub niewłaściwego pozycjonowania marki?

Gdy mamy źle zaprojektowane pozycjonowanie marki biznes bardzo szybko zaczyna odczuwać spadek jakości leadów. Zaczyna się festiwal zapytań niedopasowanych do ambicji marki.

Gdybyśmy byli psychologami społecznymi, to użylibyśmy słowa dysonans poznawczy na określenie zjawiska, w którym dochodzi do rozjazdu oczekiwań stron.

Taki dysonans poznawczy w przypadku źle zaprojektowanego pozycjonowania powstaje, ponieważ dochodzi do rozczarowania stron wzajemnym spasowaniem.

Klient spodziewał się produktu X o określonym zestawie cech i korzyści w określonej cenie, a Marka spodziewała się klienta o cechach Y zapewniającego jej korzyści finansowe na poziomie Z. Innymi słowy: ogień i woda.

Na przykład: niedawno konsultowałem branżowego eksperta, który zajmuje się design thinking. To specjalista, który jest niewątpliwie jednym z topowych konsultantów w swojej specjalizacji w Polsce.

Zwrócił się do mnie z prośbą o przepracowanie paru tematów, których motywem przewodnim była erozja generowanej wartości w postaci niskiej jakości propozycji współpracy z nim i jego zespołem ze strony rynku, na którym działają.

Wg diagnozy klienta problem tkwi w wysypie różnej maści adeptów oferujących podobny zestaw usług. Usługi te jednak nie są wg niego na wysokim poziomie, ale skutecznie odbierają mu udziały w tej niszy, ponieważ odbiorca nie widzi wystarczającej różnicy pomiędzy jego ugruntowaną ekspertyzą a ofertą młodej konkurencji.

W efekcie tej sytuacji dochodzi do bardzo frustrującej dla niego sekwencji zdarzeń: wypierania z niszy i de facto odbierania mu pieniędzy.

Sytuacja tego konsultanta jest faktycznie trudna, ponieważ boryka się z tzw. komodytyzacją, czyli utowarowieniem.

Czym jest komodytyzacja i komu zagraża?

Komodytyzacja: czyli cichy zabójca zysków firmy. Commodity w języku angielskim oznacza towar, na przykład: w postaci surowca (węgiel, ropa, zboże, cukier, mięso itp.) lub jakiegoś produktu (beton, cegła, kostka brukowa, itp.)

W skomodytyzowanych kategoriach kluczowy jest jeden atrybut: najniższa cena za jednostkę. Na przykład: nikt nie kupuje markowego cukru, markowy cukier to oksymoron. Cukier to produkt masowy, którego cena jest jedynie wynikiem dostępności.

Komodytyzacja jako zjawisko dotyczy również usług. W większości segmentów może do niej dojść. Ryzyko komodytyzacji rośnie wykładniczo wraz z przyrostem oferentów świadczących wybrane usługi.

Wśród branż usługowych, które są szczególnie narażone na komodytyzację, można wymienić bez trudu: prawników, dietetyków, konsultantów, marketerów, handlowców, trenerów personalnych, stomatologów, księgowych i wielu, wielu innych.

Co to znaczy działać w skomodytyzowanej kategorii?

Jeśli działasz w skomodytyzowanej kategorii, to będziesz borykać się z presją na uśrednienie w dół wynagrodzeń za daną pracę/produkt/usługę. W takich sytuacjach wchodzi w rachubę bardzo często zapytanie: dlaczego tak drogo? Przecież X robi to taniej lub na Y mogę kupić to za mniejsze pieniądze!

Skomodytyzowane kategorie wymagają działania wyskalowanego, w ramach którego niskie marże nadrabia się wolumenem zawieranych transakcji. Łatwiej jednak powiedzieć niż zrobić.

W jaki sposób pozycjonowanie marki pomaga walczyć z komodytyzacją?

Tak jak wspominałem wcześniej: produktem dobrze zaprojektowanego pozycjonowania jest unikalność marki na rynku, na którym działa. Ta unikalność jest wynikiem postrzegania danego brandu jako wyjątkowego w swej niszy.

W praktycznym podejściu taka unikalność bierze się ze strategicznego myślenia o swoim biznesie i wynika z odpowiedzi na następujące pytania:

• • Czy rynek, na którym działam, ma potencjał do zapewnienia mi rentowności?
  • Kto dokładnie jest moim klientem?
  • Czy konsumenci są skłonni za nasz produkt/usługę tyle zapłacić?
  • Jak pozycjonuje się konkurencja i co stanowi jej wyróżniki?
  • Co może wyróżniać moją markę na ich tle?
  • Jak za pomocą właściwych doświadczeń nadać mojej marce wyjątkowe znaczenie?
  • Co muszę zmodyfikować w portfolio usługowo/produktowym, aby moja oferta była unikalna i idealnie dopasowana do potrzeb konsumentów?
  • Jak rozwijać produkty i usługi, aby uciekały skutecznie od komodytyzacji?
  • W jakich kanałach marketingowych będę prowadzić komunikację i jak będę mierzył jej efektywność?
  • Jak zbudować lojalność konsumenta i sprawić, by po zakupie stawał się ambasadorem marki?
  • Jak na gruncie lingwistycznym określać świadczone usługi oraz sprzedawane produkty, by różnicować się od konkurentów?
  • Jaki wizerunek marki budować na bazie przyjętego pozycjonowania?

Od jakości odpowiedzi na powyższe pytania zależy to, w jakim stopniu będziemy w stanie sprawić, że nasza marka uzyska w umyśle grupy docelowej właściwe miejsce/pozycję vs konkurenci.

Od czego zacząć pracę nad pozycjonowaniem marki?

Pracę nad określeniem pozycjonowania marek naszych klientów zawsze zaczynamy od analityki. W jej skład wchodzi między innymi: analiza rynku, desk research komunikacji marketingowej własnej klienta i jego konkurentów, badania marketingowe z grupą docelową, dekodowanie pozycjonowania konkurentów i mapowanie marek konkurencyjnych.

Część analityczna zazwyczaj zabiera najwięcej czasu w procesie strategicznym z uwagi na jej rozległość. Niemniej poświęcenie tego czasu jest konieczne. Na przykład: samo przygotowanie i przeprowadzenie badania marketingowe może zająć kilka tygodni, a przecież to nie jedyne co trzeba zrobić. Bez nich jednak będzie bardzo trudno właściwie zdefiniować potrzeby grup odbiorców, a definiowanie na czuja jest jedną z przyczyn spektakularnych porażek marketingowych.

Do konstruowania filarów marki podchodzimy, gdy mamy już jasno sprecyzowaną grupę docelową (tzw. target group) i jej potrzeby. W tym celu musimy precyzyjnie przygotować opis zarówno danych demograficznych jak i psychograficznych naszych odbiorców.

Przykład pozycjonowania marki: 

Na szkoleniach, konsultacjach i sesjach strategicznych, które prowadzę, lubię mówić, że pozycjonowanie marki jest pewnego rodzaju algorytmem, ponieważ zawiera sekwencję elementów, które poukładane tworzą spójną całość i wynikają logicznie z siebie. Takie podejście bardzo ułatwia zrozumienie sprawy.

Zatem przejdźmy po kolei przez każdy z filarów marki, dla uproszczenia zrobimy to na przykładzie marki Gripex, którą pewnie znasz i którą pewnie nawet wybierasz, gdy musisz stanąć na nogi w objawach przeziębienia i grypy.

Consumer insight – czego i dlaczego potrzebuje twój odbiorca, grupa docelowa? Np.:

„Gdy jestem przeziębiony/a potrzebuję działać szybko, chcę takiego leku, który będzie skuteczny i szybko pozwoli mi stanąć na nogi, żyć normalnie, mieć kontrolę nad swoim życiem”.

Insight’y są najczęściej ukryte i nie zawsze są oczywiste. Dlatego, aby je odkryć, stratedzy posługują się badaniami marketingowymi. Aby insight miał marketingową wartość, musi być konkretny i precyzyjnie wskazywać potrzeby odbiorców.

Za pomocą jakich badań można odkryć consumer insight?

W zależności od budżetu marki można posłużyć się pełną gamą możliwości badawczych. Można wynająć wyspecjalizowaną firmę badawczą, marketingową, której zleci się odpowiednio sprofilowane badania. Można też samodzielnie przeprowadzić badania własne, np. poprzez indywidualne wywiady z klientami lub potencjalnymi klientami, grupy fokusowe, badania ankietowe, obserwacje rynku, itp.

Gdy zakładałem swoją własną firmę konsultingową, to samodzielne zdobycie insightu potrzebnego do startu biznesu zajęło mi prawie 3 lata. Dziś doszedłbym do niego w ciągu 3-4 tygodni. Wtedy jednak wiedzę o potrzebach moich przyszłych klientów zdobywałem głównie poprzez wywiady indywidualne podczas spotkań z nimi. To było bardzo czasochłonne.

Warto pamiętać, że od jakości pracy osób pracujących nad insightem konsumenckim zależy jakość prezentowanych wniosków. Ten czynnik z kolei wpłynie na to, w jaki sposób sformułujemy następny filar marki, którym jest jej obietnica (brand promise).

Brand promise – czyli obietnica marki. To bardzo ważny filar pozycjonowania. Gdy już wiemy, jaką lub jakie potrzeby chcemy zaspokoić, to wtedy musimy zapewnić odbiorcę komunikacji, że nasza marka potrafić to zrobić, np.:

„Marka Gripex to nowoczesny lek, o kompleksowym składzie, który szybko i skutecznie zwalcza objawy przeziębienia i grypy, a Ty możesz normalnie korzystać z życia”.

Trzeba pamiętać, że obietnica marki wypływa wprost ze zdefiniowanych potrzeb. Należy jednak bardzo uważać, aby składana obietnica nie była zbyt duża, ponieważ w takich wpadkach powstaje tzw.: over promise – czyli przesadna obietnica, która powoduje w odbiorcach frustrację prowadzącą do pojawienia się negatywnych doświadczeń i opinii.

Over promise jest bardzo widoczne w działaniach polityków, którzy na etapie kampanii wyborczych obiecują złote góry, których później nie są w stanie „dowieźć”, ale nie tylko politycy tak robią.

Wszędzie tam, gdzie produkty i usługi są słabej jakości, tam pojawia się ryzyko składania przesadnych obietnic. Psycholodzy powiedzieliby, że tam, gdzie pojawia się dysonans poznawczy, tam również występuje ryzyko over promise: na bazie odbieranych komunikatów spodziewałem się x, otrzymałem y, w efekcie czego czuję się: oszukany, sfrustrowany, poirytowany, rozczarowany, etc.

Reason to believe (RTB) – czyli powody do wiary, które marka posiada, aby odbiorca uwierzył w deklarowane obietnice. Dla marki Gripex RTB stanowią:

„Marka numer 1, marka najczęściej rekomendowana przez farmaceutów, kompleksowy skład, który działa na wszystkie objawy przeziębienia i grypy, opinie osób, które przekonały się o skuteczności marki”.

Im więcej marka posiada RTB’sów, tym większe pole manewru dla osób odpowiedzialnych za komunikację.

Reason to believe w pozycjonowaniu pełni funkcję zbioru uwiarygadniaczy marki.

Powody do wiary (RTB) trzeba cały czas starannie zbierać. Jeśli marka X osiągnie jakiś znaczący sukces, to należy go odnotować i zaliczyć do zasobów budujących jej wiarygodność.

Jakie mogą być reasons to believe?

Nagrody branżowe, certyfikaty, liczba lat doświadczenia branżowego, wielkość udziału rynkowego, liczba obsługiwanych klientów, wysoki poziom satysfakcji klientów, opinie klientów, wysoki poziom retencji, prestiżowi klienci, wielkość społeczności, itp.

Dla marek konsumenckich, produkcyjnych FMCG mogą być to wszelkie elementy składu, formuł smakowych, stosowanych, przebadanych składników, technologii.

W przypadku marek osobistych RTB mogą być definiowane przez takie elementy jak: wykształcenie, ilość lat doświadczenia, miejsce zatrudnienia, marki obsługiwanych klientów, publikacje branżowe, występowanie na uznanych konferencjach, referencje od pracodawców, testymoniale (opinie) klientów, itp.

W przypadku reason to believe musimy zdawać sobie sprawę z faktu ich podatności na erozję w wyniku działania upływu czasu oraz zmieniającego się otoczenia.

Zatem gdy marka osiągnęła jakiś sukces pięć lat temu, to obecnie może on już tak nie przemawiać. Amerykanie mają takie powiedzenie: jesteś tak dobry jak twoja ostatnia praca.

W przypadku budowy zasobów RTB musimy pamiętać o konieczności ich stałego aktualizowania, odświeżania. Im lepsze RTB’sy tym marka w umyśle odbiorców jest bardziej wiarygodna.

RTB racjonalne to podstawa, ale należy też określić RTB emocjonalne, które powinny uwiarygodnić ten aspekt odpowiedzi marki na potrzebę odbiorców, grupy docelowej.

W przypadku Gripexu jest to głównie poczucie kontroli nad swoim życiem jako odpowiedź na potrzebę normalnego korzystania z życia podczas choroby.

RTB emocjonalne zawsze powinny odpowiadać na emocjonalną potrzebę odbiorców i dawać odpowiednio np. poczucie komfortu, zaopiekowania, docenienia, pracy z najlepszymi, itd.

Aby RTB’sy działały na korzyść marki, muszą być umiejętnie wzmiankowane i eksponowane w jej komunikacji. W tym celu można na stronie www utworzyć sekcje: opinie klientów, case studies, obsługiwane marki, posiadane certyfikaty.

Wykorzystywanie RTB w social media będzie miało charakter dynamiczny, począwszy od właściwego opisania profili po wzmiankowanie o ważnych dla marki wydarzeniach.

Gdy mamy już opracowane RTB to idziemy w stronę definiowania korzyści.

USP (unique selling proposition – unikalna propozycja sprzedaży) / ESP (emotional selling proposition – emocjonalna propozycja sprzedaży) – Philip Kotler powiedział kiedyś, że prawdziwie silna marka oferuje korzyści zarówno na poziomie racjonalnym jak i emocjonalnym. USP i ESP to nic innego jak właśnie racjonalne i emocjonalne korzyści marki.

W przypadku omawianej maki Gripex mamy zdefiniowane USP i ESP następująco:

„Szybkie i skuteczne pozbycie się objawów, możliwość normalnego życia, poczucie sprawczości i kontroli”

USP: „Szybkość i skuteczność”.

ESP: „Poczucie sprawczości i kontroli”.

Obydwie korzyści cały czas wynikają z wcześniej odkrytych potrzeb klienta (consumer insight):

„Gdy jestem przeziębiony/a potrzebuję działać szybko, chcę takiego leku, który będzie skuteczny i szybko pozwoli mi stanąć na nogi, żyć normalnie”. 

Ma to ogromne znaczenie w dalszym etapie pracy, czyli w przygotowaniu założeń pod komunikację marki i jej późniejszej egzekucji.

Gdy mamy jasne i konkretne USP i ESP, to praca copywritera przygotowującego skrypt spotu reklamowego do mediów tradycyjnych lub do mediów społecznościowych jest bajecznie prosta.

Same korzyści to jednak nie wszystko.

Aby marka była dekodowana przed odbiorców jako spójna pomimo upływu czasu, musi zdefiniować swoje wartości, które są dla niej narzędziem filtrującym jej działania, zachowania i komunikację.

Brand Values – czyli wartości marki, np. wartości marki Gripex to: „Skuteczność, nowoczesność, kompleksowość”.

Z poziomu klienta, mogą one być odbierane jako cechy marki. Dzieje się tak, gdy marka traktuje swoje wartości poważnie, a nie jako puste frazesy. Poważne traktowanie wartości marki oznacza, że wszystko, co marka robi, przepuszcza przez ich filtr.

Takie filtrowanie w praktyce oznacza, że jeśli marka chce coś zrobić (na przykład wypuścić na rynek nowy produkt/usługę) to najpierw wychodzi z poziomu reprezentowanych wartości.

Czyli marka, która wyznaje np. skuteczność, nie może wypuszczać na rynek usługi lub produktu, które nie działają.

W przypadku Gripexu skuteczność oznacza, że jeśli masz gorączkę, zaczynasz odczuwać efekty infekcji, to po zażyciu leku objawy ustępują. Możesz pójść na ważne spotkanie, podołać codziennym obowiązkom.

Nowoczesność oznacza w takim przypadku konieczność bycia ze wszystkim na czasie, począwszy od technologii, na postrzeganiu brandu kończąc – nowoczesność opakowań. W sferze komunikacji ta nowoczesność będzie się manifestowała za pomocą formy, na przykład: nowoczesną tonalnością spotów reklamowych.

Kompleksowość natomiast oznacza, że w danej specjalizacji obejmuje zawsze całe spektrum występujących problemów, które obiecuje we wcześniej opisanym brand promise rozwiązać.

Zatem jeśli pojawia się gorączka, bóle mięśniowe, katar itp., to lek obiecując kompleksowość, skutecznie je minimalizuje w komplecie. W tym przypadku kompleksowość to również kompleksowa odpowiedź marki na wszystkie powyższe objawy z perspektywy różnorodnej oferty produktowej, a w każdej z nich kompleksowy skład zapewniający skuteczność.

Jak właściwie zdefiniować wartości marki?

By wprowadzone do pozycjonowania marki wartości były prawdziwe i działały na jej korzyść, musimy sporo się najpierw dowiedzieć o sobie, jak i też o naszych klientach.

W tym celu trzeba przeprowadzić gruntowną autoanalizę pod kątem własnych zasobów jak i badanie marketingowe naszej grupy docelowej.

Jak określić strategiczne wartości marki?

Gdy mamy już zdefiniowane wartości marki, to bardzo pomocnym jest ich takie przedstawienie, by było od razu jasne jak je interpretować pod kątem ważności.

Poniższy diagram od razu wskazuje, co jest istotą naszej marki – Premium Consulting. W centrum diagramu bowiem znajduje się Przemiana. Przemiana z poziomu klienta marki oznacza, że w wyniku współpracy dokona się transformacja, metamorfoza ich biznesu. Satelitujące wokół wartości (Profesjonalizm, Porządek, Skuteczność) są do tej przemiany komplementarne i niezbędne, aby marka naszej firmy konsultingowej była odbierana jako spójna i dająca poczucie bezpieczeństwa oraz zaopiekowania klientom, którzy powierzają swoje marki w nasze ręce.

Jeśli wartości marki zostaną już określone, to trzeba traktować je bardzo poważnie. Używanie ich wyłącznie jako pustych fraz nie będzie skuteczne w procesie tworzenia właściwych skojarzeń.

Dlatego gdy opracowujemy z naszym zespołem strategie marketingowe i w ich ramach pozycjonowanie marek, to przyjęte wartości precyzyjnie opisujemy pod kątem praktycznego znaczenia.

Dzięki temu cały team zarządzający marką interpretuje wartości w identyczny sposób, unikając dzięki temu semantycznego rozmycia.

Jak zatem przyjęte wartości marki zakomunikować, aby były właściwie odbierane przez grupy docelowe?

Brand Voice – czyli głos marki a mówiąc bardziej konkretnie: określenie to oznacza, jakie cechy, charakter i stylistykę lingwistyczną marka przyjmuje.

Przyjęcie tych założeń dla marki ma ogromne znaczenie w późniejszej egzekucji strategii komunikacji.

Dla lepszego zrozumienia posłużę się znowu przykładem marki Gripex, której brand voice oparty jest na następujących cechach: „Bezpośredniość, przebojowość, nastawienie na szybkie efekty”.

Tak określone cechy wynikają znowu z głębokiego zrozumienia potrzeb grupy docelowej i przyjętych przez markę wartości. Takie podejście do określenia głosu marki jest najlepszym gwarantem, że marka będzie miała swój unikalny charakter oraz będzie spójna w odbiorze.

Co oznaczają przyjęte cechy głosu naszej marki?

• Cechy głosu marki wypływają z przyjętych wartości i są ich pochodną, na przykład: dla marki, która ma w przyjętych wartościach Przemianę, brand voice będzie klientocentryczny, co w praktyce będzie oznaczać używanie języka korzyści, dzięki któremu odbiorcy usłyszą, przeczytają, co pozytywnego dla nich wynika dzięki obiecywanej przez markę transformacji.

Key Message – czyli jaki jest główny przekaz marki do odbiorców, grupy docelowej, np.:

„Marka Gripex to kompleksowy lek, który szybko i skutecznie zwalcza wszystkie objawy przeziębienia i grypy” – w skrócie, to killer na przeziębienie i grypę.

Zabawne jest dla mnie to, że znając pozycjonowanie marki Gripex i będąc teoretycznie rozbrojonym na wypadek perswazyjnych zabiegów marki, jestem jej klientem za każdym razem, gdy muszę szybko stanąć na nogi, gdy pojawiają się u mnie objawy przeziębienia. Nie inaczej było w tym sezonie chorobowym.

Oczywiście mechanizm ten nie jest jedynym czynnikiem sukcesu. Przyjęte przed laty pozycjonowanie marka poddała długotrwałej i konsekwentnej egzekucji.

Dla zobrazowania jak taka egzekucja wyglądała na przestrzeni lat, podrzucam spoty reklamowe.

Spot z 2008 roku.

Spot z 2010 roku.

Spot 3 z 2016 roku.

Spot 4 z 2019 roku.

Warto zwrócić uwagę, że z biegiem czasu zmienia się forma spotów, tak aby w danym momencie marka była odbierana zgodnie z przyjętą wartością, jaką jest „nowoczesność”. Nie zmienia się natomiast przesłanie marki, które cały czas odpowiada na tę samą potrzebę.

To właśnie dzięki takiej żelaznej konsekwencji zachodzi w umysłach odbiorców do zawłaszczenia frazy przeziębienie=gripex.

Czym różni się pozycjonowanie marki od wizerunku marki?

Możemy powiedzieć, że wizerunek marki powstaje w głowach grupy docelowej w wyniku egzekucji strategii marketingowej. Corem strategii marketingowej jest pozycjonowanie marki, które projektujemy na bazie omówionych filarów, na etapie tworzenia strategii marki.

Na wizerunek marki składają się wszelkie skojarzenia, odniesienia wywołane przez to, co ona mówi (o sobie, do interesariuszy, o otoczeniu), jak się audio-wizualnie prezentuje, opinie klientów i doświadczenia w trakcie korzystania z zasobów marki (content, produkty/usługi, serwis).

Im lepiej, staranniej jest opracowane pozycjonowanie marki, tym lepszy wizerunek marki w późniejszej komunikacji.

Proces opracowywania pozycjonowania jest niczym praca nad projektem architektonicznym. Wynikiem takiego projektu ekipa budowlana jest w stanie postawić dom, który gdy jest gotowy, wywołuje określone odczucia – podoba się, sprawia, że ktoś chce w nim mieszkać i zapłacić za niego określoną cenę. Im staranniej zaprojektowany jest dom, im więcej detali jest branych pod uwagę, tym mniejsze problemy w późniejszej eksploatacji.

Czy wszystkie marki potrzebują opracowania pozycjonowania?

Na tak postawione pytanie można odpowiedzieć pytaniem: czy lepiej jest budować dom w oparciu o szczegółowy projekt opracowany przez profesjonalnego architekta, czy może jednak stawiać dom na czuja, bez planu, powierzając losy inwestycji w ręce pracowników budowlanych?

Zatem moja odpowiedź jest taka: tak, każda marka powinna przejść przez etap projektowania pozycjonowania marki. Dobrze zaprojektowane pozycjonowanie może im tylko pomóc zwiększać wartość postrzeganą biznesu, przekładając się na większe zyski firmy.

Pozostawiając proces budowy wizerunku marki przypadkowym osobom, może nie być tak efektywne, jak by wskazywał na to potencjał marki.

Jakie korzyści wynikają z dobrze określonego pozycjonowania dla marki?

Fundamentalną korzyścią wynikającą z opracowania pozycjonowania marki jest wyrazistość, konkretność i unikalność.

Te cechy pojawiają się, gdy dokona się głębokiej analizy konkurencji, a na jej bazie znajdzie się takie położenie, które nie jest generyczne z perspektywy grupy docelowej.

Proces tworzenia pozycjonowania marki można porównać do szukania niszy rynkowej. Im jest bardziej starannie przeprowadzony, tym większe prawdopodobieństwo wypłynięcia na „błękitny ocean”.

Z poziomu zarządzania komunikacją marki określenie pozycjonowania pozwala utrzymywać spójność wizerunku marki we wszystkich kanałach marketingowych.

Z poziomu działań content marketingowych określenie pozycjonowania marki bardzo ułatwia tworzenie nowych treści, które są właściwie zaprojektowane pod względem przekazu, meritum oraz tonalności. Dzięki temu konsument wie, o czym jest marka i buduje na tej bazie właściwe skojarzenia.

Pozycjonowanie marki – przykłady sposobów pozycjonowania:

Pozycjonować markę na rynku można na tysiące sposobów, poniżej podaję zaledwie kilka przykładów możliwych sposobów:

• • Pierwszeństwo – można wykorzystać bezpośrednie porównanie, pozycjonowanie jako pierwszego produktu na rynku. Na przykład: pierwszy, który stanął na księżycu, pierwszy, który wysłał samochód w kosmos, pierwszy, który zdobył K2 zimą (to jeszcze przed nami, ale właśnie z tego powodu organizowane są tam wyprawy m.in. przez Polaków), pierwszy elektryczny samochód, który chcesz mieć, pierwszy autonomiczny samochód, etc.
• • Cena – pozycjonowanie marki za pomocą ceny jest bardzo często wykorzystywanym sposobem. Na przykład: Biedronka z jej hasłem pozycjonującym „Codziennie niskie ceny” zrobiła w Polsce prawdziwą furorę, zgarniając przy okazji największe udziały w kategorii. Jeśli wybierzesz niską cenę w danej kategorii, to możesz liczyć na wyższy wolumen zawieranych transakcji. Trzeba jednak pamiętać, że takie podejście jest dobre dla marek, które są bardzo dobre w skalowaniu biznesu. Biedronka jako lider niskich cen ma cały model biznesowy zorientowany na tym celu, chociaż też uległ on zmianie w perspektywie lat. Cena jako sposób na pozycjonowanie również może mieć swój wymiar na przeciwnym biegunie, czyli być wysoką. Z takiego pozycjonowania korzystają marki luksusowe. Za pomocą wysokiej ceny manifestują swój ekskluzywny charakter, budując tym samym wysoką wartość postrzeganą produktu i dając użytkownikom poczucie elitarnego prestiżu. Wybór wysokiej ceny będzie zawsze skutkował niższym wolumenem transakcji, które marki luksusowe nadrabiają marżą (więcej o cenie w marketingu przeczytasz tutaj: link do artykułu).
• • Największy – czyli pozycjonowanie się na największego w kategorii. Na przykład: Sprawny marketing mówi o swojej konferencji I love Marketing jako o największej konferencji marketingowej w Polsce. Bycie największym w kategorii jest pozycją trudną do osiągnięcia i wymaga efektu skali. Przynosi marce wiele korzyści, ale warto pamiętać, że niesie również za sobą ryzyko umasowienia w umyśle odbiorców.
• • Atrybuty – produkty lub usługi bardzo często są oceniane ze względu na nieprzeciętne cechy, których nie posiadają produkty konkurencji. Wykorzystywanie atrybutów ma swoją bardzo długą listę zastosowań. Za pomocą atrybutów można pozycjonować zarówno marki osobiste (nieprzeciętny talent muzyczny, wiedza, doświadczenie uroda, humor, ton głosu, etc.), marki produktów (urzekające wzornictwo, któremu nie jesteśmy się w stanie oprzeć, jakość dźwięku, izolacja od źródeł hałasu, etc.), usługi (szybkość dostarczenia, na przykład fast food, sposób obsługi, doświadczenie) jak i marki regionalne (piękna przyroda, miejscowe potrawy, swoista kultura).
• • Korzyści funkcjonalne lub użytkowe – wszystkie produkty dostarczają jakichś korzyści. Zabawa polega na tym, aby pokazać, że korzyści dostarczane przez produkt są wyjątkowe, np. Sensodyne to pasta przynosząca ulgę wrażliwym zębom, słuchawki air pods to mobilność i wygoda, tesla to elektromobilność i autonomiczność. W przypadku właśnie elektromobliności korzyści, które mogą stanowić gigantyczny wyróżnik, będą oparte o zasięg na baterii, dynamice, ekologiczności, odnawialności energii, czasie ładowania.
• • Ekspert – pozycjonowanie eksperckie jest bardzo często wykorzystywane przez marki specjalistyczne. Zarówno na poziomie usług jak i produktów. Eksperckie pozycjonowanie może być z powodzeniem wykorzystywane wszędzie tam, gdzie marka prowadzi klienta przez proces transformacji – od definiowania problemu do wdrażania rozwiązania. Na przykład mogą to być firmy technologiczne oferujące usługi saas (Brand24) lub marki stricte doradcze: kancelarie prawnicze, lekarze, dietetycy, trenerzy personalni, marketerzy, agencje reklamowe, etc.
• • Pochodzenie produktu – włoska odzież, francuskie wina i sery, szwajcarskie zegarki i bankowość, niemieckie samochody, amerykańscy uczeni, polskie jabłka. Gdy dany kraj cieszy się określonymi pozytywnymi cechami, to producenci dóbr nigdy nie zapominają o tym wspomnieć. W czasach komuny wszelkie produkty opatrzone napisem „Made in USA” same w sobie były już obietnicą niesamowitej przygody. Jeśli dany kraj wykształcił pozytywny wizerunek w określonej kategorii, to producenci z tego kraju otrzymają premię z tego tytułu, np. Niemiecki samochód=zaawansowany technologicznie -> wart swojej ceny. Gdy jednak dany region/kraj nie cieszy się dobrym wizerunkiem, to również ten wizerunek zaraża pochodzące z tego miejsca produkty/usługi. Być może rosyjski czołg jest na polu walki bardzo skutecznym przeciwnikiem, ale już samochód Łada produkowany przez rosyjski przemysł, uznania na świecie nie znajdzie. Nie tylko za sprawą fatalnej jakości. W grę będą właśnie wchodziły wszelkie skojarzenia z danym regionem, które nosimy w naszych głowach. Dlatego marki z trudnych marketingowo regionów często przybierają cechy pochodzenia z miejsc posiadających pozytywny wizerunek (na przykład polskie marki odzieżowe Lancerto lub Giacomo Conti).
• • Przeznaczenie i sposoby korzystania – wiele produktów na rynku pozycjonowanych jest ze względu na sposoby i okazje, w których mogą być wykorzystane. (np. czekoladki Merci, które mogą być podarowane innym w wyrazie wdzięczności). Merci poprzez wdrukowanie określonych skojarzeń dokonał udanego zabiegu polegającego na tym, że gdy chcesz komuś serdecznie podziękować za jego pomoc, to możesz to właśnie zrobić z jego pomocą. Zarówno obdarowujący jak i obdarowywany doskonale rozumieją, co znaczy otrzymać opakowanie słodyczy sygnowanych logiem tej marki.
• • Kategorię użytkownika – w pozycjonowaniu produktu można wykorzystać fakt dedykowania ich określonej kategorii nabywców (np. KARMI – piwo stworzone z myślą o kobietach, Mars Delight jest skierowana do kobiet młodych, aktywnych, nowoczesnych i ceniących dobry styl, BMW dla tych, którzy cenią sobie radość z jazdy samochodem).
• • Kategorię produktu/usługi – może podejmować starania by określona marka lub firma była kojarzona przez nabywców z określoną kategorią produktów. Najlepiej byłoby, gdyby na myśl o kategorii produktu klientom przychodziła nam myśl nazwa marki np. klocki dla dzieci – Lego, samochód elektryczny – Tesla, pieluszki dla dzieci (pampersy) – Pampers, buty sportowe (adidasy) – Adidas.
• • Jakość – pozycjonowanie to polega na podkreślaniu korzystnych relacji wynikających z wysokiej jakości produktu/usługi. Jakościowe podejście będzie zawsze zwracało większą uwagę na zaawansowanie proponowanych rozwiązań. Marki jakościowe będą miały większy margines marżowy. Trzeba jednak pamiętać, że sama wysoka jakość jest już paradygmatem w wielu kategoriach i może również wymagać innych wyróżników.

Ile czasu marki potrzebują, by przyjęte pozycjonowanie przełożyło się na wizerunek marki?

Czas jest kluczowy, nic nie dzieje się samo i od razu. Przyjęcie strategii marketingowej i wynikającego z niej pozycjonowania marki nie oznacza samo w sobie, że grupy docelowe już zaczynają odbierać markę w określony sposób.

Utrwalenie opracowanego pozycjonowania zawsze wymaga egzekucji, czyli, innymi słowy, wdrożenia. Ta egzekucja będzie miała dwa wymiary:

Wymiar kreatywny – Tworzenie dystynktywnych (charakterystycznych, swoistych dla marki) zasobów marki takich jak: naming + hasło pozycjonujące, identyfikacja wizualna, design produktowy, key visual, opracowanie punktów styku (www, profile w social media, materiały POS, jeśli marka ma siedzibę lub oddziały/dystrybucję to spójne ich obrandowanie).

Wymiar komunikacyjny – To nieustanna komunikacja w oparciu o przyjęte założenia w zdefiniowanych kanałach marketingowych. Komunikowanie przez markę treści spójnych z przyjętymi założeniami strategicznymi musi mieć również charakter długotrwały. Nie wystarczy opublikować jednego artykułu blogowego w roku. Trzeba zakładać odpowiednią intensywność wszędzie tam, gdzie nasi odbiorcy mają okazję spotkać się z marką.

Najsilniejsze marki, to marki, które potrafią przez lata utrzymać spójność i konsekwencje w komunikowaniu. W dłuższej perspektywie może się to okazać nie lada wyzwaniem, dlatego część marek decyduje się na skorzystanie z doradztwa marketingowego, będącego wsparciem w obieraniu kierunków zgodnych z przyjętym pozycjonowaniem.

Pozycjonowanie można porównać do nawigowania wielkim tankowcem lub kontenerowcem. Ogromna masa wymaga sporej energii do rozpoczęcia żeglugi, a wynikająca z masy bezwładność znacznie ogranicza manewrowość. Gdy jednak spojrzy się na efektywność, to nie znaleziono jeszcze lepszego sposobu na transport wielkich mas towarów od tych olbrzymów.

Tak samo jest w przypadku pozycjonowania marek. Te, które przyjmują strategię i poddają ją egzekucji, muszą włożyć sporo energii w przygotowanie założeń, a potem w sam proces wdrożeniowy. Gdy jednak już wystartują i są spójne i konsekwentne, to skutecznie dystansują swoich chaotycznych rywali.

Czas potrzebny do uzyskania przyjętych w założeniach strategicznych pozycji dla marki może być mierzony w miesiącach i latach. Nigdy nie jest to sytuacja typu: unikalna marka w weekend!

Można jednak przyjąć wariant optymistyczny, który oznacza, że w ciągu 3 miesięcy od rozpoczęcia komunikacji w oparciu o nowe założenia marki zaczynają odczuwać pozytywny wpływ zmian.

Czy raz przyjęte pozycjonowanie mogę dowolnie zmieniać?

W zarządzaniu strategicznym marką zmiana przyjętego pozycjonowania jest bardzo trudnym i kosztownym zajęciem.

Czytałem nawet opinie, że jest to najbardziej kosztowne, co można zrobić w aspekcie zarządzania marką.

Co w praktyce oznacza zmiana pozycjonowania marki?

• • Konieczność redefiniowania wyróżników marki
  • Konieczność przeprojektowywania punktów styku
  • Konieczność wypracowania nowego wizerunku dla marki
  • Konieczność budowania nowych skojarzeń

Zatem zmiana pozycjonowania powinna wynikać z ważnych powodów. Manipulowanie przy nim raz na pół roku nie wróży niczego dobrego.

Proces modyfikacji pozycjonowania powinien być świadomym, dobrze przemyślanym oraz opracowanym w najmniejszych detalach.

Kiedy należy opracować pozycjonowanie marki?

Najlepszym i najbardziej dogodnym momentem, w którym warto się decydować na ten krok, to moment, w którym zaczynamy prowadzić dany biznes. To jest moment optymalny. Unika się wtedy wielu błędów swoistych dla wieku dziecięcego marek – jesteśmy dla wszystkich i jesteśmy tacy sami jak wszyscy.

Częstym momentem, w którym przedsiębiorcy decydują się na opracowanie pozycjonowania marki, jest również późniejszy etap działalności. Ten etap jest już bardziej biznesowo dojrzały, okrzepły. Biznes orientuje się wtedy, że potrzebuje ograniczyć chaos i niespójność w ich działaniach marketingowych i dzięki temu osiągać więcej mniejszym kosztem. Takie podejście jest często dla marek podejściem bardzo bezpiecznym i zarazem bardzo skutecznym w budowaniu wartości marki. Takie podejście nazywamy wykonaniem „Switcha”, czyli przesunięcia lub dookreślenia pozycjonowania marki. Marki bardzo na tym procesie korzystają, ponieważ uzyskują dostęp do profesjonalnych narzędzi i zasobów pozwalających im efektywnie zarządzać marką i jej wizerunkiem.

Bywa również, że zmiana pozycjonowania jest konieczna z uwagi na stan zapaści marki. Mówimy wtedy o konieczności repozycjonowania marki. Jest to bardzo gruntowny proces, który powinien być podejmowany w uzasadnionych sytuacjach. To jest trudna i wymagająca sytuacja, ale może mieć bardzo dobry skutek. Taki zwrot nazywamy wtedy „pivotem”. Jest to gruntowny obrót marki, mogący również prowadzić do zmiany jej dotychczasowej specjalizacji.

Podsumowanie:

• • Pozycjonowanie twojej marki to najważniejszy element strategii marketingowej. Stanowi podstawę do pracy nad strategią komunikacji marki.
  • Marka potrzebuje jasno i precyzyjnie określonych założeń, aby zarządzający nią ludzie mieli dostęp do zrozumiałych wytycznych w prowadzeniu spójnej i konsekwentnej komunikacji w wybranych kanałach marketingowych.
  • Przyjęta pozycja nigdy nie jest dana raz na zawsze. W przypadku silnej presji konkurencyjnej może zachodzić konieczność modyfikacji przyjętych założeń. W zależności od skali wyzwań możemy mówić o dookreśleniu pozycjonowania lub całkowitym repozycjonowaniu.
  • Przyjęte pozycjonowanie trzeba monitorować pod względem zgodności z założeniami podczas poddania go egzekucji (wdrożeniu).
  • Przyjęte pozycjonowanie i budowany na tej podstawie wizerunek marki powinny być poddane okresowej kontroli, która przyjmuje postać badania marketingowego.
  • Badanie marketingowe weryfikuje czy przyjęte założenia są dostrzegane przez odbiorców komunikacji marketingowej marki.

---

Jeśli szukasz sposobu, na to, jak rozwijać swój biznes, docierać do nowych klientów, obecnych zatrzymywać na dłużej, a jednocześnie zwiększać zyskowność, to jesteś w dobrym miejscu.

Jestem strategiem marketingowym i pomagam moim klientom osiągać więcej.

W jaki sposób mogę pomóc także Twojej firmie?

• Opracowując strategię marketingową dla Twojej marki - Jeden z naszych klientów, który skorzystał z naszego doradztwa strategicznego oraz nadzoru egzekucyjnego odnotował w jego biznesie wzrost sprzedaży o 300 procent, w zaledwie kwartał od rozpoczęcia naszej pracy wdrożeniowej - notując pierwszy raz w jego historii przychód powyżej jednego miliona PLN netto miesięcznie.
• Szkoląc Twoich pracowników - przeszkoleni przeze mnie pracownicy zwiększają wartość sprzedaży, nawet o 100% rocznie. Rekordzista w ciągu jednego miesiąca zrealizował 5100% ROI z zainwestowanego we współpracę ze mną kapitału.
• Doradzając Ci w formie konsultacji indywidualnych - to najszybszy sposób na problemy i wątpliwości nie cierpiące zwłoki.

Przedsiębiorcy najczęściej wybierają spośród moich usług:

Sprawdź > Konsultacja marketingowa Sprawdź > Dyrektor marketingu na godziny Sprawdź > Doradztwo marketingowe Sprawdź > Doradztwo marketingowe B2B Sprawdź > Doradztwo marketingowe B2C Sprawdź > Marketingowe warsztaty strategiczne online Sprawdź > Strategia marketingowa

Nie czekaj dłużej – to może być Twój pierwszy krok do poprawy wyników i wejścia na Wyższy Poziom Marketingu.

m.lodyga@premium-consulting.pl

---